[提要] 近年来，我国服装零售业从B2C到C2C电商模式的运用取得阶段性成功，然而消费者的“理性消费”观念逐步提升，线上无实体化的购物使其逐渐丢失购物信心，O2O电商模式成为我国服装零售业转型的必然趋势。本文从O2O的电商模式在我国服装零售业的应用情况展开，依照我国服装零售业对O2O模式的运用，进行案例分析。
关键词：O2O商业模式；线上推广；线下体验
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2014年4月9日
一、O2O商业模式涵义
O2O即Online To Offline，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心理念就是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给所需的消费者手中。该模式的特点是：推广效果可以被量化查询，每一笔交易都可跟踪，有助于消费者对信息的精准把握，以及广告主对广告信息的精准投放。
二、服装零售业电子商务商业模式应用现状
（一）B2B。1999年马云投资创建立了阿里巴巴，这成为了我国最早的B2B，2000～2001年阿里巴巴进行了各种应用系统的开发；2002年提出了赢利目标，开发国内的市场，开始尝试与展览会相结合，2002年9月中国服装行业借助电子商务B2B模式，开始走向海外。
（二）B2C。淘宝商城——天猫创建于约2008年4月，是中国最有优势的B2C购物网站。淘宝商城为中国浏览量最高的B2C零售网站。艾瑞咨询指出，从总体上看，2011年服装网络购物市场规模比2010年增长了61.1%，这表明电子商务日益成为重要的服装销售渠道。而从市场份额来看，B2C市场的份额较2010年上升了7.4%，这显示了B2C服装网购正逐渐获得消费者的青睐。
（三）C2C。C2C在服装行业中是一个历史性的变革，让人人都成为了服装业的售卖者，直到今天，C2C不仅解决了服装业消费者的需求，而且带动了更多服装业的自由职业者。在以淘宝为代表的第三方运营的C2C平台上开店是企业开展网络零售的首选方式，也是服装零售小商家开展电商零售的主要营销渠道。
（四）O2O。互联网用户规模特别是移动互联网用户规模持续较快增长将对中国本地生活服务O2O市场的发展提供良好基础。中国网民规模的大小决定了本地生活服务O2O市场的用户潜力。CNNIC发布的互联网数据显示，2011年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模为0.82亿，2012年达到1.35亿，增长速度明显，预计到2015年这一数字将达到2.93亿。O2O的发展趋势势不可挡，多个品牌商联合实体店与网上开店，纷纷开展网上推广打折优惠，线下鼓励体验订购的O2O购物消费体验，在2013年双十一购物节中，服装零售业通过O2O实现的成交额出乎意料地超越了其他商务模式。（图1）
三、影响我国服装零售业建立020商业模式的因素
（一）消费者因素。近年来，网民数量和网购人数近年来迅猛增加。而电子商务的发展离不开信息技术的发展和网络普及，网络的普及造就了一定数量的网民，而一定数量网民是实现电子商务的前提和保证。根据中国互联网络信息中心最新统计：2013年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网。其中，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，约占我国网民总数的一半（46%）。
（二）商家因素。阿里巴巴集团研究中心发布的报告称：截至2009年上半年，中国网商数量已经扩大至6，300万，社会经济影响力也越来越大。主流的电子商务网站如淘宝网等已成为近年来最受欢迎的创业平台之一。据不完全统计，2008年9月以后的一段时间里，每天新增的网店超过5，000家。据中国电子商务研究中心相关调查数据显示，截至2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12，282家。特别是自进入2008年来，呈现出高速增长、乃至井喷之势。在行业分布中，纺织服装行业所在比重最大，为14.32%。
（三）O2O平台因素。到2013年底，12亿手机用户，6亿网民，5亿智能机用户，手机已经成为第一上网终端，PC主要是工作用途，而移动终端生活+娱乐+工作，是全终端。大众人群30%以上注意力，主流人群50%注意力，都已经转移到移动终端上。近年来，3G移动互联网蓬勃兴起，不仅实现了人们随时随地上网的愿望，同时也给服装行业带来了新的机遇。消费者购买服装不再依赖于线下的实体店，而是选择快捷、方便、价格低的网络购物。移动互联网的线上市场消费者数量的激增使线上服装市场更加广阔。入驻移动互联网，展开APP营销新策略，逐渐成为服装行业创新盈利新模式的主要途径。在服装行业依然保持持续高速发展态势的情况下，谁率先入驻移动互联网谁便可以抢占先机。
（四）交易技术因素。随着移动终端技术的发展，与在线支付系统中的支付宝、网上银行的移动端普及，网民对第三方支付的安全性的信任度明显提高，网民采用第三方支付的交易量显著增加。中国电子商务研究中心的研究报告：2008年网上支付市场交易额规模达到3，000亿元，相比2007年不到1，000亿，同比增长200%，而2009的交易额，全年有望逼近5，000亿“大关”。
目前，中国迎来了4G时代，中国移动正大放广告推广4G流量套餐，标志着移动互联网技术迎来了新一个春天。
四、我国O2O商业模式在服装零售业中的应用
（一）大众品牌的应用：以优衣库为例。020商业模式下的服装零售业中大众品牌例子有多个，最为成功的当数优衣库。优衣库的O2O是目前服装零售业最成熟、最成体系的。优衣库APP和天猫旗舰店的用户来自全国各地，于是就有了一种“先安装APP、再开店”的思路。首先，它实现了线上与线下同价，从而避免线上渠道的冲击，这似乎已经成为一种O2O的标配；其次，它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流，此外，对于商品打折，优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。优衣库APP在国内的安装量在300万，月活跃度超过50%。优衣库考核APP的指标注重关于扩大安装量，尤其是在为开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。这样，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销等新店开张成本。
（二）休闲品牌应用状况：以美斯特邦威为例。O2O的风暴似乎席卷大陆，服装零售业无不纷纷加入。国内迅猛发展的休闲类服饰——美特斯邦威也不甘输在电商起跑线上，纷纷追赶，取得不错的成效。美特斯邦威为推进O2O模式，已经推出微信公众号，邦购APP。消费者在门店中可线上浏览店中线上商品的布局以及信息、进行电子试衣、线上支付（微信、支付宝）等操作。按照“一城一文化、一店一故事”调整过的实体店销售提升明显。在前期烧钱付出的模式结束调整后，业绩拐点将于2014～2015年预期净利润分别为8.5亿元和9.9亿元。
（三）中高档品牌应用状况：以凌致服装为例。2013年“双十一”交易量新突破，在天猫商城表现突出的当数绫致时装。绫致的特点是多品牌（ONLY/VERO MODA/SELECTED/JACK JONES）且品牌区隔明显，定位突出，渠道绝大多数为自营而非联营的服装中高端品牌。在过去比拼渠道规模，跑马圈地的时代，绫致时装耕耘了十多年才打造完成现在的网络体系，并率先试卒O2O模式，完美地在双十一收获盆满钵满。绫致之所以能够做成这种模式，还有一些因素，比如，他们可以做到线上线下同价，反正顾客在哪儿买都是买，不用担心买贵了。其次，他们的仓储是统一运营，分开管理，无线端的订单，在店铺销售的，直接扣掉库存；需要快递的，统一发货，不会让店铺发货的，因为店铺不可能再做一个配送团队。绫致时装除了为消费者推送相关商品信息外，还让消费者提出自己的个性化需求（如预约试穿、送货上门等），让消费者切实体验到“私人订制”的独特享受。
（四）运动品牌应用状况：以耐克为例。在O2O电商模式的运用上，知名运动品牌耐克推出了一款与消费者互动的APP。NIKE+APP的下载量从去年的57万增到258万，增长了350%，其中大部分为跑步爱好者。再加上社交软件上的粉丝，耐克试图织出自己的一张社交大网。北京关键之道体育资询公司创始人张庆表示，“耐克目前的主要盈利还是靠服装和鞋子，耐克退出NIKE+平台数字营销模式，关键在于增强了与消费者的互动，并通过检测、处理消费者信息实现对客户的更为个性化的服务。这是对消费者需求服务的创新，有利于商家更便捷地快速地理解、掌握消费者信息，也有利于其有针对性地推出产品。”通过NIKE+的数字创新，耐克正在脱离传统的制鞋、卖鞋的运动企业，在这种新显现的模式中，NIKE+就像神经系统，将各类运动的产品、用户连接在一起，耐克可以通过NIKE+的平台为用户提供线上、线下（如野炮、品类体验店、马拉松等线下活动）的专业运动服务，提升运动体验，而耐克也能从中发掘出更多的商机。在零售终端方面，耐克做出了改造直营店的调整，以北京为例，耐克尝试除工厂店以外的直营店，改造成品类体验店。目前，耐克在北京开设了中关村、三里屯、翠微三家品类体验店。耐克的负责人表示，“品类体验店正是耐克今后开店的趋势。”
（五）自主品牌：以梦芭莎为例。在O2O模式在互联网行业逐渐火热的同时，从创立到开始确立电商品牌的梦芭莎企业，一直立足于做线上服饰推广，最近电商企业梦芭莎也铺开线下旗舰店，并且在广州、珠海、上海以及江苏四个城市设有线下实体店，拿广州北京路梦芭莎体验店为例，通过线上推广宣传，各种打折优惠信息吸引顾客到店试穿体验，而选址上，梦芭莎在广州繁华路段中选择了一楼单格位置，商品陈列则延伸在大空间的二楼。一方面降低铺面租金成本，一方面实现了大空间多款式试穿体验的享受。梦芭莎实体店内有多台电脑以及POS机、二维码供顾客方便挑选，方便上网选衣，方便手机支付，达到双向渠道相通之意。就目前来看效果不错，对于以后是否会加大线下店铺的铺开，梦芭莎官方回应目前暂时还不能透露。
主要参考文献：
[1]王雪梅.O2O的价值突破[J].IT经理世界，2011.17.
[2]孙建昆.线上线下：另一种O2O的思考[J].互联网周刊，2011.10.8.
[3]吕文龙.团购抛砖引玉O2O[J].互联网周刊，2012.1.10.
[4]阿呆.O2O移动发展的未来[J].通讯世界，2011.5.
[5]高巍.O2O看上去很美[J].程序天下事，2011.8.
