摘 要：本文着重研究了在电子商务模式发展形势下，传统零售业怎样利用自身特点结合电商模式，处理运行过程中存在的各类问题，形成独具特色的业务机制。电子商务不仅降低了运营成本、加快了生产速度，还扩大了目标市场、提供了更多机会。所以，电子商务建设是传统零售业面临新业务挑战采取的必要手段。
关键词：电子商务模式；传统零售业
由于我国进入了信息化时代，互联网购物已得到人们的广泛应用。经过长时间发展，我国电子商务对传统零售业造成了强烈冲击。据统计，2013年，国内电子商务成交额达到10万亿人民币，同比上涨40.3%。互联网购物成交额超过8300亿人民币，同比上涨70.5%，约占产品销售总额的5.6%。根据国家出台的《电子认证服务业“十二五”发展规划》，电子商务成交额预计在2018年翻出两倍，实现20万亿人民币；互联网销售成交额实现3万亿，约占产品销售总额的10%。针对持续下滑的市场占有率，一些传统零售商纷纷采用电子商务模式，并开展实体店面与网店相结合的商业活动。但很多零售商仍未建立明确的经营计划，难以在如此激烈的市场环境中生存。
一、国内零售业的成长历程
目前，国内零售业前后经历了八次改革：百货店、一价店、连锁店、大型超市、购物中心、无人售货机、商业街以及网店。早在20世纪末，我国就开始了大范围的零售改革。总之，近几年国内零售业的发展动向可归纳成以下5点：
1.连锁管理
在国内日用品销售市场，大型超市占有率达到40%。大型百货商店通过提高产品质量，树立良好的企业形象，尝试在高端消费领域占据一定地位。
2.百货业的地域转移
随着市民消费观的不断变化以及一线城市的市场饱和，百货公司逐渐将目光投向人均消费水平较高的二三线城市。
3.购物集中化
由于市场规模的扩大以及购物中心的出现，百货店开始走向集中化管理，即采购+超市+餐饮服务类项目，从而实现客户的“一站式”选购。
4.差异化营销
随着购物中心营销模式固定化、品牌同质化，所以零售行业必须进行差异化营销，将其作为基本改革任务。积极引进差异化营销，进一步加强消费人群的购买意识。
5.电子商务振兴
电子商务模式具有公开性、世界性、低投入、高回报等优势，为零售业提供了丰富的商业机会，已成为一个新的调整点。这些年电子商务的高速发展扭转了零售业的战略局面。
二、电子商务的概念与运行机制
1977年，世界商会认为，电子商务就是实现所有商业活动的电子化。欧盟认为，电子商务就是利用互联网开展的业务活动。其中包括网络数据传输、产品服务、资金转移、商品拍卖、网络资料、证券交易以及项目研发等。
实际上，电子商务就是借助信息管理技术，建立一个新型的业务运行机制。目前电子商务有三种形式，分别是在线数据服务、在线支付、在线交易。根据交易对象的不同，可以划分成B2C模式、B2B模式以及C2C模式，其中B2C是指“商对客”；B2B是指“商对商”；C2C是指“客對客”。
三、电子商务模式导入传统零售业现有的问题
1.自营商品欠缺，效益较低
在过去二十年里，国内传统零售业主要采用“联营返点”的管理机制，自营商品数目在经营产品总量中的比值较小，仅为9%。伴随生产成本的日益增加，为了保证净利润，实体店面纷纷将成本转移到顾客身上，而价格便宜正是电子商务活动的突出优势。怎样提升自营商品数目、降低商品售价，是传统零售业亟待处理的任务。
2.传统供应链无法配合电子商务的进展
传统供应链是一种“推动式”结构，消费者不能选择供应商推出哪些商品。其缺陷如下：
（1）灵活性较差。比如，有些产品销量很高，店面资源匮乏，而供应商无法及时供应，店主就只能寻找新的合作方，不仅增加了时间成本，还带来一定的经济损失。
（2）运行周期较长。由于供-产-销缺乏有效沟通，造成供应周期的延长。
（3）营销成本较高。传统零售业拥有很多的中间商，“逐层加价”一定会提升产品售价，店面的采购成本与顾客的支出都会随之上涨。所以如何减少中间环节、改进产业链，是电子商务模式导入传统零售业的重要里程碑。
3.物流配套不健全
传统零售业是坐等顾客上门，并不注重产品配送水平的建设。但是很多电商已经建立了完善的物流系统，从而为顾客提供了方便，不用出门就能买到自己所需的产品。随着电商行业的深入发展，人们越来越认可这种模式带来的好处。电子商务模式要想导入传统零售业，就必须承受扩大货物配送所造成的资金压力。所以，是选择创办独立的物流单位还是和第三方合作，需要零售商根据个人情况进行科学规划。
4.网络营销不成熟
目前，传统零售业仍以“实体店面”为主，忽视了网站建设。国内现有的产品网页中，用户只能看到店铺名称及详细地址，在线销售与相关产品一片空白；尽管连锁店界面有产品销售，然而产品描述太过简单。所以，在建立电子商务系统时，传统零售业需要提升互联网营销水平，将实体店顾客与网店顾客连接起来。
5.缺少复合型人才
传统零售业只需要掌握基本的业务理论和实践经验，不需要通晓现代网络技术。为了使电子商务模式导入传统零售业，必须组建一支强大的队伍，利用科学的管理工具打造符合电商发展的框架体系。这就需要员工具备丰富的文化知识，否则实现不了预期效果。
四、电子商务模式导入传统零售业的优势
1.创新交易机制
传统零售业的品牌影响力大、售后服务较好，这些都是搭建电子商务系统的基础要素。顾客先在实体店体验，然后从网上购买；或者从网上看到该产品，然后去实体店购买。通过“实体店面与网店相结合”的交易机制，可以获得在线支付的折扣，也能享受足不出户的便利。
2.财务充足
一般情况下，国内传统零售业是大型连锁机构，具有非常雄厚的资本。所以，这类机构不需要进行风险投资。传统零售业在互联网平台的斥资，能够引进大量人才与先进技术，提高在电商市场的发展效率。
3.产品供应有保障
传统零售业积累了很多供应商，产品货源较稳定，为电子商务建设提供了有力保障。正因为它有很多仓库，所以能够完成货物的调配，提升顾客满意度。
五、传统零售业开展电子商务计划的应对策略
为了成功设立电子商务系统，实现实体店面与网店营销的双赢，国内传统零售业应该从以下方面入手：
1.采用现代网络技术，提升供应链的建设水平
长时间以来，国内零售业严重忽略了现代网络技术的运用以及建设水平的提升，使公司缺乏竞争力。电子商务的迅猛发展推动了零售业的全面转型。通过现代网络技术，提升建设水平，进一步增强公司竞争力。当公司与顾客之间实现了无缝对接，并拥有良好的沟通机制，才可以搭建全程網络平台。
2.建立和谐的客户关系，增强客户认可度
传统零售业的网络平台需要大量稳定客户，建立和谐的客户关系是增强客户认可度的关键。在零售业建设过程中，广泛应用客户关系管理，将会对公司决策与智能研究提供现实依据。它能够分析出市场运行的收益，挖掘公司产品的卖点，掌握顾客需求；不仅如此，还能提供给客户更加优质的服务，从而留住一批消费者。
3.强强联手，解决公司短板问题
电子商务模式导入传统零售业，需要很多第三方机构与之配套。如果全部工作都由一人完成，不管是综合性解决措施，还是货物配送系统，都需要耗费大量的时间。所以，可以与更加专业的外包公司合作，降低成本费用。而传统零售业只需要利用自身优势，例如品牌影响力、产品质量等与网站展开优化配置，有效解决公司短板问题。
六、结束语
为了扭转市场占有率被电子商务承揽的局面，传统零售业必须从市场角度出发，提升自营商品数目，发挥区域优势，加强和顾客之间的沟通；利用现代网络技术，调整交易机制的改革步伐，建立符合自身发展的网络平台，设立新型的成交模式。
参考文献：
[1]周勇.国内零售业改革开放三十年[J].上海商学院学报，2012年.
[2]赵燕山.百货商店增强核心竞争力的措施[J].营销管理，2013年2月.
[3]陈月波.电子商务盈利模式研究[M].浙江大学出版社，2012年3月.
[4]黄相如.互联网时代中，传统零售业如何转型[J].市场与营销，2013年.
[5]贾晓丹.电子商务模式下的传统公司流通推广研究[J].电子商务，2011年第2期.
[6]田杰.电子商务模式平台和运行[M].中国传媒大学出版社，2012年.
