中图分类号：F724文献标识码：A
内容摘要：创新是推动零售业发展的关键，对于零售业持续快速发展起着重要作用。零售业绝大多数创新可以看作是对产业特性带来问题的克服，这既成为零售业创新的原动力，也形成了零售业创新的方向。由于零售业创新并非在产业内孤立地进行，所以创新主体、创新网络、技术基础、知识体系、市场和制度都会从不同角度影响到零售业创新过程。
关键词：零售业产业特性创新
零售业是流通产业的一个环节，从市场经济一开始就存在。市场经济条件下生产与消费相分离的特性为经济的循环流转提供了可能，也有利地促进了零售业的蓬勃兴起与发展。如今在世界范围内，零售业在国民经济中的地位与日俱增，而且都从最初从属于制造业的地位，逐渐上升为第三产业的主导地位，并越来越成为一个国家关系国计民生的基础性产业。随着我国小康社会的来临，零售业的增长速度还会加快，零售业在第三产业中的比重还将上升。这主要是两个方面的原因：一是因为我国政府和商业部门在不断的推动和完善流通体制改革；二是目前我国消费品市场商品的极大丰富和买方市场带来的巨大竞争压力为零售业发展创造了良好条件。本文认为，要推动和促进我国零售业持续快速发展，首先需要了解和掌握零售业发展的规律和特点，尤其是零售业创新的规律。为了提高我国零售业的整体竞争力，推动零售企业创新能力的提高，非常有必要进行零售业创新规律的研究。
零售业特性
零售业创新很多是围绕产业特性进行的，克服零售业产业特性带来的问题成为零售业创新的原动力，同时形成了零售业创新的方向。
（一）区域性
由于顾客生活和工作活动在地理上的分散性和区域性，零售业必须接近居民区或人流量较大的地方，从而为某一区域或某一类的顾客提供服务。正因为如此，每一个零售企业都有一定的服务范围或商圈，因而造成零售市场的区域性。
（二）低生产率
在零售生产中，顾客与一线员工和设施直接接触，这种顾客直接参与零售生产的活动决定了顾客感知到的零售服务的价值和零售生产的最终效率。一方面，这种面对面的直接接触活动会使零售服务的生产率很难提高。另一方面，零售服务质量也较难标准化，不太可能将零售服务绝对标准化。
（三）排队性
顾客需求具有波动性，在时间上并非均匀分布，有高峰和低谷之分。由于顾客直接参与零售生产过程，就使这种需求的波动性直接反映到零售生产系统中，从而使零售生产具有排队性。特别是在消费高峰期，排队几乎是一个不可避免的现象。对零售业来说，它的生产能力决定于顾客对其生产能力的利用，当顾客需求量超过零售业生产能力时，一些顾客的需求得不到满足，会因此损失部分潜在收益；当需求量低于零售业生产能力时，生产系统又出现闲置，同样会给零售业造成损失。
（四）系统性
零售业属于流通产业。从结构上看，整个流通产业是由运输商、仓储商、批发商与零售商组成的复杂网络。从过程来看，流通服务的实质是将商品从生产者手中转移到消费者手中的过程。完成这一过程需要经过两个阶段：首先是商品从生产者手中转移到零售商手中；其次是商品从零售商手中转移到消费者手中。零售商其实正处于这两个环节的连接点，因而零售业创新主要涉及消费品流通的这两个过程的变革。由此可见，在零售业创新中还往往涉及流通产业链的其他产业，因此导致零售业创新很多是外部创新或产业创新。
零售业创新的方向
零售业创新激励来自两方面：一是外在激励，二是内在激励。其中克服零售业产业特性带来的问题是重要的内在激励因素。零售业面临的一系列问题会使注意力放在解决这些问题的创新上，从而决定了零售业创新的方向。
（一）扩大零售市场区域的创新
每一个零售企业都有一定的服务范围或商圈，而一旦零售企业选定商圈设立店铺以后，企业的收益就决定于顾客是否购物，即决定于顾客对零售业生产服务系统的利用率。针对零售市场的区域性，创新主要集中在三个方向：首先是范围经济的创新。这类创新是对零售服务生产率取决于顾客对服务生产系统利用问题的克服。对零售业来说，顾客参与生产过程，但顾客是一种外部资源，不能直接以行政方式调动，只能用各种手段吸引，包括通过选址于繁华的闹市或客流量较大的地区、较低的商品价格、舒适的购物环境、提供一站式服务、吸引其他零售企业聚集等。这些创新成功吸引了更多顾客的光顾，扩大了零售业的商圈。其次是连锁创新。连锁技术是有店铺零售业扩大企业规模和商圈，摆脱地理因素制约的手段。最后是规模经济的创新。规模经济是指吸引顾客增加对零售业生产能力的利用，提高单位生产能力的销售额。如从超市到大型超市再到仓储会员店，是对“价格低—销售量大—采购和流通量大—运输、仓储、管理等成本节约—价格低”这一规模经济不断追求的结果。
（二）提高零售生产率的创新
由于顾客与一线员工直接参与生产服务过程，导致零售生产率低下同时服务质量较难控制，克服这一问题使零售业出现了硬技术化创新。简单地说，就是用机器设备替代原来需要人工完成的活动来提高效率，保证服务质量。如零售业中普遍应用的自动售货机。当硬技术可以解决零售业产业特性带来的这一问题时，零售业在应用硬技术上就会具有很高的积极性。
（三）解决零售生产排队性问题的创新
排队性的特点使零售业具有很强的平衡生产能力的愿望，克服这一问题使零售业出现了自服务创新倾向。在零售业，超市的自服务是这类创新的代表。在传统的服务流程下，零售业一线员工要完成导购、拣货、计价、结账、找零、包装、开发票等一系列工作，服务效率很低。自服务是对顾客购物流程的改变。首先，自服务创新让顾客承担更多的活动，让顾客用等待和少量的劳动如自选换来商品价格的降低和消费的乐趣，从而使顾客获得的总体价值增加。其次，降低对零售业一线员工的技能要求。在自服务流程下，许多工作分别由顾客和其他专业化员工完成，从而降低了对一线员工全面技能的要求并提高了每一岗位的效率和生产率。最后，为了使顾客能够自选商品，需要将原来大包装商品变成小包装，事先标价并在顾客到达之前摆放在货架上。这样，在自服务流程中，包装、标价和上架等工作就变成了后台的活动，可以在顾客不参与的情况下完成，企业可以自主的安排并借此平衡生产能力。
（四）零售业无店铺销售创新
无店铺销售创新主要是将零售业门店承担的商品储存和展示功能分离。在有店铺零售中，门店中的货物同时具备展示和储存功能。其中，展示实际上只是一种信息传递活动。从顾客对零售业最基本的需求来说，展示活动并不一定需要与顾客直接接触。无店铺销售将门店储存和展示功能分离，通过邮购商品目录、电话介绍、电视画面和声音以及网页等方式，实现了有店铺销售中需要与顾客直接接触才能实现的信息传递活动。这类创新一方面可以极大地提高零售业生产率，另一方面可以降低零售业对地理位置的依赖。
零售业创新的影响因素
零售业创新是零售业在与其他组织和个人的合作与相互影响以及外部环境交互中完成。一些因素会对零售业创新造成影响，这些因素包括：
（一）创新主体
零售企业是零售业创新的主体，其他主体包括顾客、员工、供应商以及研究所等非企业组织。值得一提的是，在零售业中顾客和一线员工是重要的创新主体，有较强的创新能力，这与制造业不同。在制造业，顾客不参与生产过程，企业与顾客接触机会少。而在零售业，顾客直接参与生产过程为零售业获得创新思想提供了一个制造业所没有的途径，零售业可以通过一线员工观察和接触顾客，因此可以直接了解顾客的需求以及服务是否满足顾客需求等方面的信息，这成为零售业创新的一大优势。
（二）创新网络
零售业具有系统性，其创新更多依赖于流通产业链上其他主体的合作，因此，零售业的创新网络主要包括商品生产商、运输商、仓储商等。在这个创新网络中，尽管零售商不会去研发某一基础性的商品和技术，但零售业的创新却对这些商品和技术的进一步创新有着重大影响。当零售商针对某一特定目标市场推出一种新业态后会要求整个产业链上其他主体做出与这一特定目标市场相适应的调整，从而间接带动其他主体的创新。如超市自选这种零售业态的出现，直接改变了生产商的商品包装，推动了货架、仓储、运输和冷藏设备产业的发展。
（三）技术基础
本文简单把技术分为硬技术和软技术两类。其中硬技术是相对制造业而言的，指自然科学和工程类技术，主要以机器设备为载体；软技术指组织、管理、行为等方面的技术，主要体现为人的经验等知识，如营销策划、渠道选择等。由于受产业特性的影响，零售业中软技术的重要性高于制造业。
（四）知识体系
与以软技术为主的技术基础相对应，零售业主要是一种实践的知识体系，即知识的创造主要是从生产服务活动中获得，较少采用实验室研发模式。在制造业的创新过程中，实验室研发模式常被采用。而在零售业，创新很少采用实验室研发这种正式的组织形式。因为零售生产本身是一个服务过程，由于顾客通过购买参与生产过程，所有的创新要在实际环境下进行才能实现，建设一个类似于实际环境的实验室对零售业来说几乎是不可能的。零售业一般会通过开设样本店进行新服务的实验。如果实验成功，则通过复制进行扩张。如果实验不成功，则放弃或调整，而不会将样本店办成像制造业的实验室一样，继续下一个新服务的实验。
（五）市场
市场也是影响零售业创新的因素。首先，市场规定了竞争的“游戏规则”和检验标准并最终成为衡量零售业创新成败的标尺。其次，市场结构反映了提供同类服务的零售企业之间的竞争程度，它是零售业重要的选择环境。一般认为竞争程度越高，越会激励零售业创新。由于零售业主体较少受到流通产业链其他主体的直接限制，政府对零售业管制较少，零售业中技术和资金的壁垒较低，零售业基本可以看作是一个自由竞争的市场。最后，从市场规模来看，零售业销售的几乎是消费品，销售对象是所有的消费者，因此整个零售市场容量巨大。巨大的市场规模加上自由竞争的市场结构使任何零售企业都有机会通过创新占据某一细分市场。
（六）制度
在零售业，制度主要通过影响创新主体的行为进而影响到创新的过程。零售业创新具有系统性。当一些创新超出零售业的范围时，需要零售业与产业链其他主体密切合作才能完成。但合作是否成功，取决于双方合作的意愿，实力的对比等诸多方面。在某种情况下，政府通过各种制度手段进行适当的干预是必要的。如零售业使用条形码技术可以极大地提高商品信息传递的效率，但如果制造商生产的商品出厂时不加印条形码，零售业就需自己加印，这样往往会提高零售业的成本，并因此影响到此类创新扩散的速度。对于一些需要更大范围合作的创新，如商品信息编码标准，已经超出了企业间合作的范围，需要政府甚至国际组织才能协调。
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