[摘 要]随着旅游市场竞争的日渐激烈，如何提升区域旅游竞争力已成为不同区域旅游产业发展的当务之急。本文借鉴迈克尔·波特的产业竞争优势理论，从旅游资源、旅游环境、旅游企业竞争力、发展机遇及威胁等方面分析了影响四川区域旅游竞争力提升的主要因素，并结合“5·12”汶川大地震，深入探讨了四川区域旅游竞争力的优势和劣势，最后针对其发展现状提出了四川区域旅游竞争力提升应采取创新开发特色旅游产品、进一步发挥政府主导作用、积极椎进 旅游产业集群化、培养高素质的旅游管理人才、大力加强区域旅游联动发展等策略。
[关键词]四川；区域旅游；竞争力；策略
[中图分类号]F590.3 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2010)05-0132-03
[作者简介]方 澜，四川绵阳职业技术学院旅游管理教研室主任、副教授，旅游管理硕士，研究方向为旅游经济、旅游资源开发
与高等旅游教育。(四川绵阳621000)
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游日渐成为人们日常生活的一个重要组成部分，旅游业在国民经济中的作用越来越重要，我国各地也争相把旅游业作为地方支柱产业来大力发展。而旅游市场化程度的加深对区域旅游业竞争力的要求也越来越高。如何立足自身实际，培育市场竞争优势，已经成为各区域旅游产业发展的当务之急。
一、影响区域旅游竞争力的客观因素
根据迈克尔，波特的产业竞争优势理论和旅游业自身发展的综合性特点，本文认为，影响四川区域旅游竞争力提升的客观因素主要包括以下几个方面：
(一)旅游资源。旅游资源是指存在于自然界和人类社会中，凡是对旅游者具有吸引力，能够激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用。并能产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。旅游资源是区域旅游发展的物质基础，是区域旅游产业竞争力的基本要素。因此，作为自然禀赋的旅游资源，是区域旅游竞争力形成的关键，没有旅游资源，区域旅游竞争力就无从谈起。
(二)旅游环境。旅游环境是旅游者在旅游过程中所接触和感受到的一切事物和现象，它是影响游客行为的各种外部因素之和。旅游环境既包括为旅游服务的外围环境，如特定区域的自然、人文、社会、经济等，也包括支持旅游业发展的相关行业，如娱乐、交通、信息、商品流通等。由于旅游活动的综合性和关联性，区域旅游发展会受当地的经济水平、交通设施、自然生态等诸多方面影响。因此，环境因素对旅游竞争力的形成至关重要。如交通设施是旅游目的地和旅游客源地之间联系的交通载体，是否拥有便捷的区内外交通网络。直接影响客源地范围的大小和对潜在旅游者的吸引程度，进而影响到区域旅游竞争力，
(三)旅游企业竞争力。旅游企业是区域旅游发展的主体，是旅游供给和需求的媒介，它直接参与旅游市场竞争。提高旅游企业竞争力有助于增强区域旅游整体竞争实力，同时，区域旅游竞争力增强又会促使旅游企业竞争力不断提升。从而形成旅游企业竞争力和旅游产业竞争力之间的良性互动循环。旅游企业规模、发展战略、经营目标、市场策略以及自我积累能力等，都会影响区域旅游竞争力形成。因此，旅游企业竞争力是区域旅游竞争力的基石。
(四)发展机遇及威胁。发展机遇及威胁是指技术变革、汇率变化、局部战争以及重大事件(如奥运会)等带来的机会或威胁。机遇或者威胁可以打破现有竞争秩序，创造出“竞争断层”。旅游业敏感性极强，外部机遇或威胁对其影响十分显著。奥运会、世博会能够给东道国带来大量旅游客源，而恐怖活动、流行疾病、地震灾害等则可能导致区域性旅游萧条。例如，西班牙曾经因为举办1992年巴塞罗那奥运会而使其旅游业步人黄金发展时期。而“9.11”恐怖事件却使美国旅游业承受了巨大压力。2003年“非典”疫情也使中国旅游业受到重创。
二、四川区域旅游竞争力优劣势分析
(一)四川区域旅游竞争力优势分析
1 四川旅游资源丰富且品质高。四川旅游资源得天独厚，拥有5处世界遗产、15个国家级重点风景名胜区、2Ⅱ处国家级自然保护区、31处国家级森林公园、12处国家级地质公园、128处全国重点文物保护单位、105项国家级非物质文化遗产、7座中国历史文化名城、24座中国优秀旅游城市。此外，还有550多处各类省级旅游资源。雄奇秀丽的自然风光，多姿多彩的民族风情。积淀深厚的巴蜀文化，可歌可泣的历史遗迹，享誉四方的川菜，香飘四海的川酒，独具魅力的川剧等等，为四川旅游发展提供了丰富的资源条件，是四川旅游竞争力提升的物质基础，
2 四川旅游设施建设日渐完善。“蜀道难，难于上青天”早巳成为历史。四川现在拥有极其便利的交通条件，铁路、公路、水运、航空四通八达。2008年末公路通车里程已达22.4万多公里(其中，高速公路超过2162公里)，铁路通车2988公里，大小通航河流120多条，通航里程1万多公里，成都双流国际机场是我国西部地区的枢纽机场，现已开通30多条国际航线，200多条国内航线，直航国际城市有12个。旅游基础设施不断完善，全省拥有星级饭店533家(其中五星级17家、四星级71家)，旅行社707家，国家A级旅游区(点)137个(其中5A级旅游景区3个，4A级旅游景区6个)，全国工农业旅游示范点36个，大型旅游购物、餐饮及娱乐服务企业1000多家，旅游相关从业人员70多万，邮电通讯事业发达，省内主要城市和景区已经实现与200多个国家和地区直拨电话联系。医疗卫生网络遍布城乡，全省卫生机构2万余个。医院病床21.2万张，卫生技术人员25.8万人。
围绕“建设西部经济发展高地”这一基本定位，四川出台了《四川省高速公路网络规划(2008-2030年)》并已开始逐步实施。预计通过5年左右时间，围绕成都将建成6个交通圈：成都至绵阳、乐山、内江等地的半小时交通圈；成都至重庆、广元、宜宾、雅安等地的1小时交通圈；成都至西昌、康定、西安、贵阳等地的2小时交通圈；成都至兰州、郑州、武汉、长沙、昆明等地的4小时交通圈；成都至北京、广州等地的6小时交通圈；成都至沈阳、上海、格尔木等地的8小时交通圈。在不久的将来，四川交通网络将呈现“省会连接市州、市州彼此相通、外接相邻地区、立体覆盖全国”的局面，成为贯通南北、连接东西、通江达海的西部综合交通枢纽，这将极大地提升四川的区域旅游竞争力。
3 四川旅游发展的环境条件良好。2008年“5.12”汶川大地震，使四川旅游业受到沉重打击，旅游发展曾一度走入低谷。为了加快旅游业灾后恢复重建步伐，促进四川旅游经济尽快复苏，2008年四川省政府相继出台了(关于加快恢复振兴旅游业的意见》及《关于做强做大旅游企业加快旅游产业发展的实施意见》等文件，制订了加强政府投入、扩大信贷支持、完善要素培育、发挥企业作用、打造竞争优势等多条助
推旅游发展的政策措施；编制完成了《四川生态旅游发展报告》、《四川文化旅游发展报告》及《四川乡村旅游发展报告》等，有力促进了旅游开发建设；全面启动“十二五”规划编制前期重大问题的研究，并完成了《四川旅游实施国家西部大开发战略十周年总结回顾研究》、《成渝经济区旅游发展专项规划》等10余个重大课题研究项目，为四川省旅游科学决策提供了依据。
在中央政府的坚强领导和社会各界的大力支持下，四川旅游经济得以迅速恢复和逆势发展，基本实现了灾后重振的预期目标。2008年，全省旅游总收入1091.52亿元，仅比2007年下降10.3％。截至2009年底，四川共接待国内旅游者2.19亿人次。实现国内旅游收入1452.77亿元，累计旅游总收入1472.48亿元。与震前2007年相比，国内旅游人次、国内旅游收入、旅游总收入分别增长21％、23.1％和18.1％。因此，旅游重振工程的有效实施，为四川旅游恢复振兴和持续发展提供了良好的环境条件。
4 四川旅游面临多重发展机遇。2008年“5·12”汶川大地震是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最广、灾害损失最大的一次地震灾害，这次地震使四川旅游业遭受重创。地震灾难固然是不幸的，但汶川大地震也极大地提高了四川在全球范围的知名度，地震中损毁的建筑、路面、桥梁、工厂、山体等均可成为宝贵的旅游资源。与此同时，灾后重建工作得到党中央和国务院的高度重视，不仅各级各地政府给予了大力支持，而且吸引了全社会各种力量的广泛参与，这无疑会加快基础设施的建设步伐，将为四川旅游发展带来新的契机。
(二)四川区域旅游竞争力劣势分析
1 旅游产品种类比较单一。四川旅游资源数量多、类型全、分布广，但旅游开发力度不够，产品种类比较单一，没有形成自主品牌和自身特色。目前，四川旅游产品主要表现为观光旅游、文化旅游、生态旅游，其中观光旅游占很大比重。会展旅游、体育旅游、商务旅游、度假旅游、红色旅游等产品形态明显缺乏，市场效益比较低下。因此，如何利用得天独厚的旅游资源，开发富有特色的旅游产品，最终形成强大的旅游竞争力，确实值得深入探究。
2 旅游市场需求结构不合理。尽管四川旅游发展势头良好，旅游收入稳步提高。但从市场结构来看。国内旅游仍占主体，入境旅游比重偏低。在2005～2009年，四川省国内游客累计增加8000多万人次。而入境游客却不升反降，2009年减少为84.99万人次。再从旅游收入分析，2009年四川省入境旅游收入约占旅游总收入的1.3％，地震前2007年入境旅游收入也仅约占旅游总收入的2.9％。显然，四川省旅游市场需求结构存在严重的不合理现象(见表)。
三、四川区域旅游竞争力提升的具体策略
(一)创新开发特色旅游产品。面对日趋多元化的旅游市场，传统旅游产品已经不能满足旅游市场的需求变化，四川应该充分利用旅游资源类型多、品位高的比较优势，加快旅游产品创新开发，积极推出一批精品旅游项目，积极培育自身特色旅游产品。虽然“5·12”汶川大地震对四川旅游资源造成一定程度破坏，但同时也出现一批堪称绝品的旅游资源。如震中所在地汶川映秀的漩口中学遗址、地震伤亡最多的北川老县城遗址、地质破坏最为严重的青川东河口遗址、汉旺工业遗址等，四川可将这些地震遗址遗迹进行综合开发利用，努力创造种类多样、内涵丰富、品味高雅的旅游产品和旅游形式，以适应游客的多样化需求。
(二)进一步发挥政府主导作用。旅游业是一种相关性很强的综合性产业，其健康发展需要众多职能部门的协调配合，这就要求政府参与到区域旅游产业发展的规划中来，积极有效地发挥自身的主导作用和协调能力。为了进一步提升四川区域旅游竞争力。各级政府部门需要确立旅游产业发展目标，制定相应的优惠政策和措施，充分调动各方面积极性，加大旅游业投资力度，广泛吸引社会资金和外资投入，从而保证旅游资源、旅游设施和基础设施的开发建设。不断加强与相关产业和部门的协调配合，理顺管理体制。加快旅游法规建设，完善旅游市场体系，建立健全良好的市场竞争机制，营造公平有序的竞争环境。
(三)积极推进旅游产业集群化，集群化是产业在横向空间上呈现集聚状态的组织形式。作为一种为创造竞争优势而形成的产业空间组织形式，产业集群具有群体竞争的优势和集聚发展的规模效益，能够为产业的发展带来溢出效应。旅游产业集群化发展能够提升集群内单体旅游企业的竞争力，实现集群内不同企业之间的合作多赢，充分发挥“1+1>2”的互补和协同效应。四川应立足于市场需求，根据客观实际和发展能力，加快完善旅游产业体系和产品体系，努力争取把相同类型、相互关联的旅游产品进行有机整合，着力改善旅游产业营运状况，提高旅游产业经营效益，通过集约化发展，提升区域旅游产业的整体竞争力。
(四)培养高素质的旅游管理人才。人才素质的提高是旅游产业素质提高的关键，人力资源竞争力的提升是旅游竞争力提升的前提。针对高素质旅游专业人才缺乏的现状，四川须加强旅游人才资源建设，制定灵活高效的人才引进机制，为优秀人才提供合适的待遇和宽松的环境，积极与高等院校合作，努力探讨校企合作人才培养模式，为区域旅游竞争优势的取得积蓄后备力量和智力支持。加强对现有从业人员培训，严格执行旅游从业人员持证上岗制度，着力提高旅游从业人员的综合素质。建立健全考核评价机制，激发从业人员的积极性，整体提升旅游从业人员的职业道德素养和业务能力，全面提高旅游服务质量和服务水平。
(五)大力加强区域旅游联动发展。在区域旅游竞争日益激烈的同时，不同区域之间也存在许多合作的前提和“双赢”的基础。区域旅游合作是旅游经济空间发展的必然过程和提升区域旅游竞争力的客观要求。也是旅游业实现可持续发展，避免恶性竞争的必由之路。为了提升旅游整体竞争力，四川应加强与其他省市在旅游产品、旅游线路、旅游交通、市场营销等方面的通力合作，通过区域间的协作和交流，实现区域资源、人才、市场、品牌、设施、信息等的相互共享，形成不同区域之间的旅游联动发展，从而增强区域旅游的吸引力和竞争力。
责任编辑 陈 瑾
