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摘要：随着教育市场化和教育产业化进程的加快，高职院校面临的压力也不断加大。以营销学为视角看我国高职院校面临的主要障碍：高职院校的生源危机、高等职业院校营销观念不足和尚未建立完整的营销战略体系。文章以营销为视角，从营销观念的树立、制定学校品牌战略到构建完整学校营销管理体系，帮助高职院校实现更大的办学效益。
关键词：营销学;高职院校;教育营销;4PS;策略研究
中图分类号：G717 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2015）10-0083-04
加快发展高等职业教育是党中央和国务院做出的重大战略决策。2014年，国务院出台了《现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）》和《关于加快发展现代职业教育的决定》，明确提出职业教育发展要保持高等职业教育规模占高等教育的一半以上，总体教育结构更加合理;到2020年，高职院校在校生要达到1 480万人;接受本科层次职业教育的学生达到一定规模。
营销学大师菲利普·科特勒在其畅销书《教育机构的战略营销》中指出：教育营销就是营销学的理论、方法等在教育领域中的应用，并通过有效的定价、传播来创造、刺激和服务市场，可以促进机构与目标市场之间自发的价值交换以实现其教育使命。
目前，我国在教育营销方面仍处于起步阶段。在此过程中，对社会发展起到巨大推动作用的高职院校面临着越来越复杂的外部环境。随着社会经济的发展和人们市场观念的日益增强，高职学院要在如此复杂的大背景下求得自身长期、稳定的发展，就必须掌握新的理论和模式。
一、高等职业院校教育营销的研究意义
（一）更好地实现高职院校自身使命
教育营销是学校经营者与顾客进行的教育服务的产品交换过程，是学校经营者为了扩大教育产品生产规模、实现其经济利益最大化的一种理念和方法。如果教育机构了解和掌握营销方面的知识、理论、模式和方法，那么在未来的机构发展过程中就能够有效地实现学校的使命和职能。人们纷纷投资教育领域给机构带来机遇的同时，也带来了竞争的压力。
（二）落实高职院校办学自主权
1998年国家出台了《高等教育法》，明确了高校的办学自主权。《高等教育法》第十一条明确规定高等学校应当面向社会，依法自主办学，实行民主管理;从第三十二条到第三十八条分别就招生自主权、专业设置自主权、教育教学的自主权、财产管理自主权等进行了规定。同时，指出高等教育要多种渠道地筹资教育经费，使教育事业的发展同经济、社会发展的水平相适应。高职院校的办学自主权，就是充分发挥自身优势和利用外部资源，调动学校参与市场化竞争的积极性;在实现人才培养、科学研究和社会服务的功能基础上增强学校可持续发展的动力。市场力量必将成为影响我国高职院校发展的重要力量，将市场机制引入高职院校管理，落实高职院校的办学自主权，是推动高职院校发展的必然选择。因此，高职院校要善于运用营销机制拓宽发展空间，适时顺应自主办学潮流，提高自主办学的能力。
（三）推进教育市场化和教育产业化的进程
随着市场在资源配置中逐渐起决定性作用，社会的各个领域都开始进行相应的改革。对于高等职业教育而言，所要做的是加快推进高等职业教育自身的市场化和产业化进程，让教育机构通过自身体制改革、机制创新不断迎合市场需要;提高高职教育自身的质量，提供不同类型、不同形式的教育来让消费者进行自主的选择;将教育领域与相关利益者紧密地集合起来;为区域经济产业的优化起着促进和深化作用，不断提高个人和组织的核心人力资本;加速教育的市场化进程和提高高职院校教育产业的竞争力。
二、高等职业院校在营销方面面临的问题
（一）高职院校的生源危机
职业教育是与经济和社会联系最为密切的一种教育类型。本科的大规模扩招和“重学术，轻技能”的传统价值观念让职业教育的发展与经济社会发展需求的差距依然巨大。高职院校每年的招生人数依然徘徊较低的水平线上。
在应对新一轮的产业升级和经济结构调整，职业教育必须保证每年为社会输出大量的技术技能型人才，因此，高职院校需要大批的学生进入职业教育领域中接受职业教育。
（二）市场交易的非货币性导致的营销观念不足
高职院校管理体制未来的发展趋势是从政策导向向市场导向转变。由于教育机构提供给市场的是相当于服务性和劳务性的产品，并且其经营活动往往得到补贴和免税的优待，也有依靠法令接受托管而建立的。高等职业院校大部分感受到的不是来自市场的压力，而是公众的监督和政府的监管压力。这使得高职院校对于市场方面的低敏感度进一步减弱了学校自身的营销意识。对于教育营销，不管是管理者、还是实际教育工作者都心有顾虑，认为其破坏了教育的纯粹性。由于大部分的高职院校还属于体制内，不完全受市场的掌控，导致学校相关人员在日常生活中缺乏教育营销的观念。
（三）高职院校尚未建立完整的营销战略体系
目前，部分高职院校虽然意识到了学校需要营销，但在实践过程中，学校只有遇到了招生人数减少和收益危机时才会意识到营销战略的重要性。即便有时遇到了发展的困境，也会认为只是暂时的，没有很好的计划和建构学校的发展战略。营销战略不仅仅是现在学校使用的宣传单、网站宣传、宣讲会等。它包含了环境分析、资源分析、目标形成、战略实施策略、组织设计和系统设计等理论体系。对于现在部分高等职业院校即使意识到了营销重要性，也缺少营销战略作为自身发展的基础支撑。
三、关于高等职业院校发展的营销策略建议
（一）树立学校营销理念，建构营销战略体系
学校营销是高职院校在激烈竞争中生存与发展的重要战略，首先要树立学校营销观念。这里，我们必须强调学校追求自身利益不是忽略学校的根本任务，或者说学校获取经济利益与发挥学校的人文价值相冲突。学校成功的营销不仅不会扰乱正常的学校人才培养的进行，在获取更大利益的同时将资金用于学校设备的更新、教师的聘请、校园文化的建设等，反而会进一步提高学校的教学质量。营销作为一种手段，服从于使用者。高职院校在未来发展过程中面临的压力依然巨大，社会上还存留着“重本轻术”和社会成员整体的学历层次上移现象。这些都直接制约了高职教育的发展。高职院校要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，树立学校营销理念就势在必行。高职院校需要在战略设计、品牌经营、招生营销、人力资本储备等方面建立完整的学校营销体系与结构。
（二）制定学校品牌战略，形成品牌核心竞争力
学校核心竞争力的建构是指学校长期教育活动中积累的具有的持续竞争优势能力，使公众对学校产生一致的认同感、提升学校的知名度和美誉度，从而形成良好的学校形象。对于学校的生存和发展而言，拥有核心竞争力就意味着能和别人区别开来，意味着获得更多的资源，扩大与其他产品的优势。高职院校要在竞争激烈的环境下生存和发展，自身的品牌建设变得尤为重要，体现在产品或者服务上就是独创性和差异性。努力找准自身与普通本科教育的区别以及各职业院校内部之间的差异，需要依靠营销理论和利用营销手段宣传学校特色，从而塑造高职院校的学校品牌，学校品牌不仅扩大了高职院校的社会认可度和影响力，而且实现了品牌的“价值增值”效应，还可充分彰显出学校办学的实力及其不可替代性。通过内涵建设，建构品牌特色的“专、精、深”。以一种更具前瞻性的、超前性的视野来促成学校品牌建设，不仅仅是适应市场化的需求所致，同时也是高等职业院校在未来教育过程中获得可持续发展能力的要求。
（三）构建高等职业院校的营销4PS战略
为了满足受教育者的个性化、多样化的需求，各级教育机构与市场的关系愈加错综复杂，高职院校需要开展一系列的营销策略活动将教育营销的目标、教育营销的价值观以及在此过程中生产的教育服务推广到更加广泛的领域。高职教育与市场关系越来越密切，高职院校更需树立市场营销理念，用客户理念武装自己。为此，作为提供高等职业教育服务的高职院校必须加强教育营销，特别是4PS营销策略的学习和应用。
1.产品策略（Product Strategy）
高职院校执行产品质量策略主要指提高学生的培养质量，只有质量好的“产品”才能获得企业的青睐，继而帮助更多毕业生获得岗位和机会。高职院校要牢牢树立“质量至上”的理念，不断地改革创新，培养适应现代化发展需要的技术技能型人才。高职院校在运行过程中要制定产品策略，首先要确定自身同其他竞争者相比潜在的竞争优势，利用少数“专、精、特、新”专业和学科，识别自身的特色和核心竞争力，显示竞争优势和鲜明的学校特色。结合高职院校的实际情况，可以从形象差异化、产品差异化、服务差异化、人员差异化进行学生培养。其次，高职院校需加强实训基地建设，进一步强化理实一体教学;组织学生顶岗实习和企业见习，培养学生实践能力。再次，完善职教师资队伍，提高教师的教育教学水平;推行学分制改革，允许学生根据自身爱好选修课程。最后，学校人才培养应面向企业市场，主动适应社会经济发展的新要求，提高毕业生的输出质量。
2.价格策略（Pricing Strategy）
顾名思义，就是如何确定价格的策略。市场经济的基本规律是价格与需求成反比。根据经济学理论中的顾客让渡价值理论可以发现价格制定的重要性。
顾客让渡价值是指消费者从给定的商品和服务而获得所期望的最大限度的利润。
顾客让渡价值=顾客总价值{产品价值+服务价值+人员价值+形象价值}—顾客总成本{货币成本+时间成本+精力成本+体力成本}。所以，当同类型的商品出现时，消费者一定选择成本较低者。因此，高职院校制定相对合理的价格会吸引更多的生源。高职院校在制定价格策略的时候应合理考虑运行成本和合理的效益空间努力降低教育服务的非货币成本，最大限度的保障在读学生的利益。
3.渠道策略（Place Strategy）
营销渠道指的是产品或服务由生产者向消费者转移的过程中所经过的一切取得所有权的组织和个人。高职院校的营销渠道策略选择主要包含：招生渠道、融资渠道、人才培养渠道、就业渠道。首先，拓宽招生渠道。高职院校要加强招生队伍建设;建立关系网，利用校友资源来扩大招生量;密切同高中学校的联系，建立交流合作机制。然后，拓宽融资渠道，实行多种渠道社会融资机制，有条件的开办校办企业，获得来自社会的捐赠。其次，拓宽人才培养渠道。高职院校需秉持为学生服务的意识，通过“走出去，引进来”的战略。利用招聘会，帮助学生有更多机会接触企业和用人单位。高职院校可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式，使专业建设更具市场特色，同时解决高职院校办学投入不足的问题;推行学分制改革，允许学生根据自身爱好选修课程;组织学生顶岗实习和企业见习，培养学生实践能力。最后，拓宽就业渠道。在学生培养期间，加强对学生的就业指导;开辟新型市场，推荐毕业生就业。
4.促进策略（Prompting Strategy）
市场经济体制下，教育服务产品也需要通过媒体宣传将其推向更广阔的市场并赢得更好的社会声誉。现实中学校与社会的交流与沟通都是通过相应的媒介进行的。良好媒介的选择会使得某种产品被广泛的传播，带来相应的巨大收益。高职院校在教育营销过程中运用促进策略可以发挥事半功倍的效果。每一种类型运用的成本、影响的效果、目标受众的不同，都要求高职院校谨慎的选择。利用促进策略，招募专业管理人员，组建优秀招生营销团队。创新宣传形式，利用新颖的内容增强宣传吸引力。高职院校在营销过程中结合新媒体和传统媒体提高营销手段专业化。高职院校营销过程中，应根据学生对于新媒体的青睐，可以运用QQ、微信、微博等传媒来扩大学校的影响力，获得更佳的宣传效果。
鉴于当前高职院校面临着高职院校的生源危机、高等职业院校营销观念不足、尚未建起完整的营销战略体系等问题，高职院校应努力学习和掌握新的理论、模式实现自身更好的发展。4PS营销组合策略包含了产品策略、价格策略、渠道策略和促进策略，将4PS策略应用于高职院校实践过程中，可以作为一项学校战略重要的组成部分。4PS营销组合策略为高职院校开阔了视野，提供了一个研究问题的新思路。
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（责任编辑：张维佳）
