［摘要］随着学校间竞争的加剧和人们对高质量学校教育需求的不断升温，从“外延扩张式发展”走向“内涵式发展”已经成为学校的必然选择，学校品牌建设正是这种必然选择的具体体现。文章在分析学校品牌含义的基础上，从学校品相、学校品质和学校品位这三个既存在着内在联系，同时在学校品牌结构中又处于不同地位的层面提出了学校品牌建设实践中的具体建议与思考。
［关键词］学校品牌 品相 品质 品位
［作者简介］张连生（1966- ），男，天津人，天津师范大学教育学院副教授，硕士，研究方向为教育管理、教育策划、学校公共关系。（天津300387）
［课题项目］本文系天津市教育科学“十一五”规划重点课题“天津历史名校及其现代化建设研究”的系列成果之一。（课题批准号：ZZG209）
［中图分类号］G647［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2008）32-0039-02
学校品牌问题之所以越来越受到人们的广泛关注，是学生和家长对学校选择的必然，是学校间竞争日益加剧的必然，是学校由“外延扩张式发展”走向“内涵式发展”的必然。学校管理实践工作者对致力于学校品牌建设已经达成共识，学校管理理论工作者对如何进行学校品牌建设也进行了广泛的讨论，学校品牌建设也成了某些教育咨询公司的业务之一。但是，学校品牌建设的实践陷入了不利于学校品牌形成的误区。
从根本上认识学校品牌建设的内在规律是走出误区的前提。要认识学校品牌建设的内在规律，我们必须把握下述两点：一是学校。学校有别于其他社会组织：学校有自己的独特使命；学校的产出是人和文化而不是物；学校发展与成长具有明显的长周期性特点；教科书、课程只是学校教育资源的一小部分，学校的物质环境、精神环境（学校文化）和人际环境才是学校中最有价值的教育资源。二是品牌。品牌一词源于商业、经营，其最早的含义是表示不同商品制造者和售卖者所制造和售卖商品不同的标识。按照品牌学的理解，尽管品牌有层次之分，但是，品牌是强势品牌（或曰领导品牌）①之意。此两点出发，所谓学校品牌，是指学校在长期办学实践中形成的，体现在学校成员行为、学校物质载体和学校各项活动过程中的，以独特的学校价值观为核心和独特文化和传统为代表的个性化标志和社会影响力状况。学校品牌建设应该遵循品相、品质、品位这三个循序渐进而又相互促进的步骤。
一、学校品相
在2001年修订版的新华词典中，没有“品相”这个词汇。“品相”现在常用于文物鉴定过程之中，指待鉴定文物的外观特征。我们可以将这个词汇做分解，“品”取其物件之意；“相”取其模样、容貌之意。② 由此，所谓学校品相，就是指能够为人们比较直接观察到的学校中的物（学校建筑、学校设备设施、学校中的花木）及由此构成的学校人为物理环境与学校组织成员的模样与容貌。学校品相由以下几个具体要素构成：
1.学校建筑之相。学校建筑是学校品牌之相的特殊要素。之所以说其特殊，是因为学校建筑风格体现着建筑设计师和学校管理者（或有权对学校建筑方案做最后决定者）的审美追求及对教育的理解，学校建筑也是学校历史发展的重要见证。在学校建筑之相中，学校建筑风格、学校标志性建筑与学校纪念性建筑有着特别的价值。学校建筑风格不仅可以承载学校所在地的地域文化、民族文化，也体现着学校建立的时代特征和学校建立者的精神追求。学校标志性建筑与纪念性建筑，不仅因其建筑之形的特殊性，更重要的是它们可能是学校历史事件与历史人物的物化标志，可能是学校精神与情感的诉求。如清华大学校园中的校训纪念碑；南开大学校园内的“范孙楼”“伯苓楼”及复制的“西南联合大学纪念碑”；重庆南开中学校园内的“津南村”“午晴堂”“芝琴馆”等。
2.学校环境布局之相。学校环境布局之相由学校室外环境与室内环境组成，它是学校环境设计者和学校管理者精神世界的又一具体表现。学校室外环境强调校园内的植物、雕塑、功能区划与学校建筑布局、学校设备设施的协调，强调学校室外环境的审美与教育价值。学校室内环境是学校组织成员学习和生活的最重要的场所，包括办公室、教室、实验室、宿舍、餐厅、运动场馆、礼堂等内部的环境布置。学校环境布局之相不仅是学校公众识别学校品牌形象的直观要素，同时，它也是学校文化、传统与个性的载体，对学校文化的传承具有特殊的价值，对学校组织成员的成长有着潜移默化的影响。
3.学校设施设备之相。学校设备设施是学校组织成员学习与生活的必备要素，包括教室中的课桌与坐椅、多媒体教学系统，办公室中的办公设备与用具，餐厅中的餐桌、餐具与坐椅，实验室中的操作台、实验器具与设备，运动场馆、图书馆中的设施与设备。学校设备设施之相更多的时候与学校室内环境融为一体，这个意义上的学校设备设施之相不仅具有实用功能，同时，它更具有学校品牌形象的识别功能。某些有特殊价值的学校设备设施是学校发展历史的特别见证，它承载和体现着学校组织的历史与风气，寄托着学校组织成员对学校的特殊情感。
4.学校组织成员之相。学校组织成员之相包括学校管理者之相、教职员工之相、学生之相，它是学校组织成员的“容貌、模样”，它往往通过学校组织成员的行为加以体现。学校组织成员之相中的学校管理者之相、教职工之相不仅传达着学校品牌形象的信息，同时，它对学生之相具有教育和示范作用。学校管理者之相、教职员工之相应该体现教育工作者的文化修养、职业道德修养和职业特性，也应该体现它服务学校与个人的个性。学生之相是学校品相的最重要外在表现，它是学校办学成果的最重要表现。学生之相可以通过学生的学习行为、交往行为、着装打扮等得以具体体现，也可以通过学生作品加以具体体现。
二、学校品质
在2001年修订版的新华词典中，对“品质”一词有两个解释：一是人的行为、作风所表现出来的思想、认识、品行等的本质；二是物品的质量。③ 从这个意义上说，所谓学校品质，也有两个方面的含义：一是指学校设备设施质量、学校服务工作质量、学校管理工作质量和教学工作质量；二是指学校的办学成果质量，它通过学生的思想、认识、品行、考试成绩加以具体体现，并最终表现为学校毕业生自身的生活质量和他们对社会进步所做出的贡献状况。由此，我们不难看出，学校品质不仅强调作为结果的学校办学成果质量，同时，也强调了结果所依存的过程要素的质量。在现实的学校教育中，人们对于学校品质的认识和理解存在着如下三个值得注意的问题：
1.考试分数与学校品质。在现实生活中仍有人称学习成绩差、思想品德差的学生为“双差生”，文明或进步一些的称其为“学习困难生”。其实，我们某些人所谓的“学习困难生”，“实际上是过分强调了语言智能和数学逻辑智能，否定了其他同样为社会所需要的智能，使学生身上的许多重要潜能得不到确认和开发，造成了他们当中相当数量的人虽然考试成绩很好，走上社会后却不能独立解决实际问题的教育弊端，是人才的极大浪费。”④
2.学生身心健康与学校品质。学生的身心健康状况应该成为家长、学校和全社会最关注的问题。学生课业负担过重导致的学生厌学情绪令人担忧，学生身体健康状况令人担忧，学生心理健康状况令人担忧，学生生活能力令人担忧。其实，与其让所有的学生参与这种分数的竞争，倒不如“做最好的自己”更符合人性发展的需要，更符合教育质量观的未来走向。
3.学生道德状况与学校品质。学校德育工作之所以为人们关注，除了它的重要性之外，也许对学校德育工作实效性的不满才是人们对其关注的根本所在。从最基础的层次看，学生道德状况是学校品质诸要素的“红线”。我们在承认学生道德水平受多因素影响的前提下讨论学校德育工作，其重灌输轻体验、重灌输轻养成、重灌输轻
示范、重灌输轻陶冶是影响这一学校品质要素的根本所在。
三、学校品位
在2001年新华词典中，对“品位”一词有两种解释：一是矿石中含有所需要的某种金属量的多少（常以百分数表示），称为这种金属的品位；二是指质量、规格或水平。⑤ 而在现实生活中，人们使用“品位”一词所表达的含义已经远远超出上面的解释，更多的则是强调某个人的审美追求等精神世界的状况，它是一个人的文化素养与个性的综合表现。我们也正是在这个意义上来使用学校品位一词，学校品位通常表现在如下几个方面：
1.优良的学校文化与校风。学校文化是学校品位的关键所在，它决定着学校品位，学校文化建设的过程是学校品位不断提升的过程。按照我国学者范国睿的观点，所谓学校文化，是指“学校在长期的教育实践及与各种环境要素的互动过程中创造和积淀下来并为其成员认同和共同遵循的信念、价值、假设、态度、期望、故事、轶事等价值观念体系、制度、程序、仪式、准则、纪律、气氛、教与学的行为方式等行为规范体系，以及学校布局、校园环境、校舍建筑、设备设施、符号、标志物等物质风貌体系。”⑥ 即从结构上讲，学校文化由学校精神文化、学校规范文化和学校物质文化构成，其中，学校精神文化是学校文化的核心，也是学校品位的根基之所在。校风对学校品位有着特别的意义，因为“校风是学校精神的一种表现形式，校风是在共同目标指引下，经过学校全体成员长期努力而逐渐形成的一种行为风尚，是师生思想观念、意志情感、言行举止的一种共同倾向或表现”。⑦“校风是学校中物质文化、制度文化、精神文化的统一体，是长期实践逐渐形成的。一旦形成往往代代相传，具有不易消散的特点，因为它已逐渐成为学校所有成员特别是教师的自觉行为，成为他们的共同信念。即使换一个空间，他们聚在一起依然焕发出他们的风采。我国历史上西南联大就是一个典型的例子。良好的校风对新师新生能起到潜移默化的影响。”⑧
2.学校组织成员的修养。这里所谓的修养是指长期形成的、正确的待人处事的态度。⑨ 学校组织成员的修养通过其“待人”与“处事”的具体行为方式加以体现，它是学校组织成员内心世界的最好写照。学校组织成员的修养无法装扮、无法粉饰，尽管学校组织成员的修养与每位学校组织成员成长的家庭背景、社会背景息息相关，但是，它同样反映着学校组织的追求与境界，是学校品位高低的重要体现。
3.学校建筑与环境的文化内涵、教育内涵。尽管在某些地方“最漂亮的建筑是学校”已经变成现实，但看看这些外表漂亮、气势恢宏的建筑与内外环境，让我们感觉到的除了豪华、漂亮，总感觉还缺点儿什么，到底缺的是什么呢？原来缺的正是其应该有的文化内涵与教育内涵。学校建筑与环境布置的豪华与教育无关，学校建筑与环境布置应更多地关注其文化内涵与教育内涵。只有这样，学校的建筑与环境才会凸显学校品位。
学校品相、学校品质、学校品位三者的关系不是机械的、割裂的，而是有机的、整体的、互为表里、相互促进的。学校品相、学校品质体现着学校品位，学校品位为学校品相和学校品质提供了精神营养；学校品相、学校品质是学校品位的载体，它使学校品位得以传承与发扬光大。学校品相、学校品质、学校品位三者的有机结合才能造就学校品牌。
［注释］
①余明阳.品牌学［M］.合肥：安徽人民出版社，2002：14.
②商务印书馆辞书研究中心.新华词典［M］.北京：商务印书馆，2001：755，
1077.
③⑤⑨商务印书馆辞书研究中心.新华词典［M］.北京：商务印书馆，2001：755，755，1107.
④（美）霍华德·加德纳.多元智能［M］.沈致隆，译.北京：新华出版社，1999：5.
⑥范国睿.学校管理理论与实务［M］.上海：华东师范大学出版社，2002：315.
⑦赵中建.学校文化［M］.上海：华东师范大学出版社，2004：135.
