[摘 要] 通过用市场眼光对体育产业商业化的认识，找出体育产业商业化运作的核心要素。为我国体育产业的商业化运作提供参考依据。
[关键词] 体育产业 商业化
一、用市场经济眼光认识体育产业
1.体育产业的商业化性质
体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业作为国民经济的一个部门，同样注重市场效益、讲求经济效益。体育产业不同于体育事业，体育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求，更注重社会效益，具有公益、福利的性质；而体育产业的重要目的则是谋求获利，更注重经济效益，因而具有商业的性质。
2.体育产业的几个组成部分
产业经济性质是商品经济，运行机制靠市场调节，要求以经营为主，在提高社会效益的前提下努力提高经济效益。体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等。其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等。而体育消费者是体育产业的决定力量。那么体育产业的市场化运作就要围绕着几个方面来进行。
3.体育产业的国内外发展状况
体育产业是名副其实的朝阳产业。世界体育产业最发达的国家是美国，20世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值(GDP)的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值(GDP)的1%～1.5%。那么就目前我国与产业的现状来看，虽说发展很快，但是水平远远低于西方发达国家，低水平同时证明巨大发展空间的存在。
二、体育产业的商业化运作核心
1.体育产业的价值在于发掘
自从1932年洛杉矾奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年囊特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是，1984年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1·5亿美元。洛杉矾奥运会组委会主席尤伯罗，通过对于电视转播权、赞助权市场、现场观众等市场的发掘，使得奥运会自身价值得以提升。
曾经有人问可口可乐发言人，为什么可口可乐对体育情有独钟，他说：如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个，绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。这就是企业所看重的体育比赛的内在价值。
我们说体育产业他是一条链，在这一条链子上面的几个关键元素中，可能有些元素已经得到了成熟的发展和最大限度的发掘，比如今天的电视转播、赞助权市场、现场观众等。那么还有一些至今我们没有发现的价值，或者发掘深度不够的东西需要我们去探讨。
1992年巴塞罗那奥运会对旅游业的影响更是显而易见。奥运会不仅使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一，更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家。
2000年悉尼奥运会给澳大利亚的经济发展注入了新的活力。据澳大利亚旅游局统计，从1994年到2004年，澳大利亚海外游客增加了132万人，本地游客增加了17.4万人次。
希腊旅游部总干事艾斯蒂尔·维塔丽说，2004年的雅典奥运会，给了希腊400亿小时的电视宣传时间，这超过该国在15年时间内的市场宣传的总和。由于良好的组织技巧和基础设施的改善，希腊以一个现代化的、有效率的新形象出现在世界面前。奥运会使雅典再次成为游客向往的、最为传统且设施良好的国际旅游目的地。雅典奥运会之后的2005年、2006年两年，希腊的入境游人数和旅游收入均以较快的速度在增长。2004年到2006年，希腊的国际旅游人数从1212万增加到1375万，旅游收入从103亿欧元增加到117亿欧元。如何要让奥运对旅游的促进作用发挥到最大，北京面临着对奥运会资源的发掘挑战。
政治影响力对于经济的促进作用虽说显而易见，但是怎样利用好奥运会资源，来发展我们的国家，这是一个全新的课题，也有待于对奥运会这一特殊体育产业资源的发掘和利用。
2.体育产业商业化运作离不开良好的营销策略
著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热门赞助者，1984年却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。国际奥委会立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。尤伯罗恩采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被彼企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷纷至奋来，一时竞成热门。国际田联在赞助方面的政策是在质和量上更看重前者，即在为数不多的全球知名企业和大批小企业之间选择前者。实践证明，这一政策是正确的。
3.发展专业的体育经纪人
体育经纪人是体育市场的行为主体之一, 直接参与体育比赛、体育经纪活动及运动员的流动等。同时作为体育中介, 可以有效的发挥服务、沟通、推广等作用。
体育经纪人以其特有的组织、管理和协调能力, 为运动员、体育组织和体育比赛主办者提供全方位服务。体育经纪人能够替运动员签订工作和比赛合同, 为运动员联系到足够的比赛机会, 为运动员办理转会、奖金分配和其他一些事务性工作, 帮助运动员在有限时间内发挥运动潜能, 保持较高的运动水平的同时利用其知名度获取最大收益。体育经纪人通过自己专业性的经纪活动, 找到体育和商业的最佳结合点, 撮合体育组织和体育比赛主办者与体育投资商之间的交易, 从中获取佣金, 在实现自身利益的同时使体育比赛主办者获得充足的赛事经费, 体育组织的特殊标志得到推广, 体育组织的市场得到有效的开发。
4.促进体育产业的规模发展，注重开发策略
竞技体育商业化运作中，在对竞技型体育项目全力发展的同时，体育产业商业化运作应从单一经营主体逐步延伸体育业务，拓宽有偿体育服务经营活动范围，兴办一些和主项目相关的盈利性的体育项目，或围绕体育事业开展体育服装、体育器材等经营活动；在企业内部建立高效的市场运行机制，强化品牌意识，加大体育用品新产品的开发力度，加强新产品的研究和开发能力，以及产品策略、价格策略、分销渠道策略，以及广告促销策略等方面的创造能力，最终达到规模效应。体育产业化的运作，是一个多方面，多维度的全方位市场运作，和传统的商业运作有着本质的区别。所以体育产业的商业化运作要有适合于自己的思路和方法，要有有针对性的根据项体育项目特点来运作，注重规模，注重开发策略。国际田联和国际足联就是开发和运作的典范。
5.吸引体育比赛观众是灵魂
体育比赛中现场观众和电视转播观众是体育产业发展的灵魂，有了观众就有了市场，观众越多，市场价值也就越大，广告效应和影响力也就越大。在这一点上，国际奥委会和单项体育联合会都致力于发展和打造品牌，吸引更多的观众。具体的办法包括修改竞赛规则，培育明星，包装比赛，总之从各个方面迎合观众。
参考文献:
[1]王方市:场营销策划[M].人民大学出版社,2006.07
[2]侯海波:历史上的奥运会与东道国旅游业发展[J].国际田联新研究，2007，1
