2018年4月，文化和旅游部正式挂牌成立，文旅融合发展的新时代到来，诗和远方真正走到了一起。文化是主题公园的灵魂，文化与旅游的深度融合为我国快速发展的主题公园产业提供了新的发展路径。本文以济南方特东方神画为例，对其发展历程、项目设置与区位选择、盈利模式等加以分析，论述济南方特东方神画的发展现状以及在发展过程中存在的问题，在对比以文化要素作为发展创新的美国迪士尼主题乐园发展经验的基础上，对我国主题乐园的建设与发展提出相应的解决对策与思路。一方面，希望济南方特东方神画继续以中国传统文化为核心发展自己的特色;另一方面，希望文化元素为我国主题公园发展注入新的活力。
一、主题公园简介
主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。
关于主题公园的起源，學术界有这样几种认识。首先，从历史的角度来看，主题公园萌芽于欧洲17世纪节庆聚会场所。目前，大多数学者普遍认为主题公园起源于游乐园，是在游乐园在发展变化中所形成的现代旅游目的地，而游乐园则起源于中世纪时欧洲城市里的街头杂耍、表演等。在现代意义上，主题公园起源于荷兰，马都拉家族修建了一座微缩荷兰120余处风景名胜的公园来纪念在二战中牺牲的儿子。1952年，马德罗丹公园正式开门纳客，随即轰动欧洲，引发了一股观光热潮。
1955年7月，世界上第一座现代大型主题公园——迪士尼乐园在美国加利福尼亚州正式开业。迪士尼乐园将迪士尼的电影场景、卡通动漫IP等融入各个游戏项目，使游客得到了前所未有的体验。1989年，“锦绣中华”作为我国第一家大型主题公园在深圳开业，并引发了一波旅游热潮。在此影响下，“中华民俗村”“世界之窗”“方特欢乐世界”等大型主题公园纷纷建成，抢占国内市场。经过20多年的发展，我国的主题公园已接待游客2.2亿人次，成为现代旅游产业新的增长点。
着眼于我国主题公园的广阔前景，国内外著名企业集团纷纷进入，涌现出了万达文化旅游城、华谊兄弟电影小镇、迪士尼乐园、环球、六旗等国内外大型集团公司。随着上海迪士尼乐园的正式营业，我国主题公园进入了激烈竞争的大发展时期。2018年，提供专业技术和管理服务的全球咨询集团AECOM发布了《中国主题公园项目发展预测》报告。报告显示，过去十年，我国主题公园游客数量年均增长13%;过去五年，我国主题公园以年均建成20个左右的速度增长。2018年，我国主题公园全年游客总量达1.9亿人次，行业市场收入突破400亿元，达465亿元。我国主题公园飞速发展新一轮扩张的背后，面临着诸多弊端与挑战。一方面，在主题的选择上重娱乐而轻文化，缺乏文化内涵和创意;另一方面，园区之间相互模仿，严重趋同化，加剧了恶性竞争。2018年4月，文化和旅游部正式挂牌成立，文旅融合发展的新时代到来。文化是主题公园的灵魂与核心，如何以文化为核心支撑主题公园的发展，实现文化与旅游的深度融合是新时期我国主题公园发展过程中需要解决的难题。
二、济南方特东方神画的发展现状
党的十八大后，方特创造性地提出了“美丽中国三部曲”战略规划，将五千年华夏文明与新时期中国社会发展以及对中国未来发展的美好畅想融入到主题公园之中。作为“美丽中国三部曲”第一部曲的核心组成部分，济南方特东方神画以中国传统历史文化为依托，将卡通动漫、电影特技展示、微缩实景与中国历史文化有机地融合，取得了不俗的业绩，对我国其他主题公园的发展有一定的借鉴意义。
（一）济南方特东方神画的发展环境
随着文化和旅游部挂牌成立，文旅深度融合发展的时代来临。在国家层面上，旅游业进入国家战略体系，国家对于主题公园行业的健康发展越来越重视，继2013年发改委等十二部委联合发布《关于规范主题公园发展的若干意见》后，2018年发改委等五部委发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，对主题公园区位选址、主题文化要素的表达、加强建设运营监管、鼓励创新发展等提出了具体要求，从国家层面对我国主题公园的自我完善与发展起到了引导作用。在省、市层面上，济南方特东方神画主题公园是市政府“十二五”规划的重点建设项目，借助“好客山东”的旅游品牌形象深入开展，开业四年来累计接待游客超900万人次。
（二）济南方特东方神画的区位选择
从旅游区位论的角度看，客源市场条件、交通区位等因素是影响主题公园发展的关键因素。
1.客源市场
客源市场规模是支撑主题公园发展的重要因素，按照目标消费群体和消费市场距离的远近可以分为一级市场区（距离目标消费市场约1小时路程）、二级市场区（距离目标消费市场2～3小时路程）和三级市场区（机会市场），其中一级市场区和二级市场区是主题公园赖以生存的基础。按照上述条件划分，济南市区、泰安市、淄博市、莱芜市、聊城市、德州市为济南方特东方神画一级客源市场;潍坊市、东营市、临沂市、济宁市等省内大部分地级市为济南方特东方神画的二级市场区;江苏省、河南省、河北省等距离山东较近的省份为三级市场区。综合问卷星网上调查数据以及途牛、携程、飞猪等旅游网站购票数据，2017年济南方特东方神画有40%的游客来源于一级市场区，32%的游客来源于二级市场区。一、二级客源市场为济南方特东方神画提供了巨大的消费市场，这与山东作为全国第二人口大省、经济第三大省，以及依托济南省会城市辐射吸引等作用是分不开的。客源市场巨大的背后不能忽视齐河欧乐堡、泰安太阳部落主题公园、青岛梦幻王国等主题公园剧烈的竞争。如何形成自己的品牌形象、文化主题特色，以源源不断的文化创意来吸引游客，是济南方特东方神画在未来发展过程中必须考虑的问题。
2.交通条件
无论是古典区位论还是新古典区位论，交通条件都是影响区位选择的重要因素。济南方特东方神画坐落于泉城济南的西北部，周围交通便利，距离京沪高铁站仅10分钟车程，新高铁时代的到来必然对济南旅游市场带来重要影响。同时，4月份开通的济南轻轨R1线，更加方便了长清大学城游客的出行。高速公路方面，公园靠近济南绕城高速、济广高速、青银高速，对周边游客出行产生积极影响。面对交通条件带来的巨大客源市场，如何将人流量转化为旅游商机并逐步完善游客的衣、食、住、行、购等综合服务条件，不仅是济南方特东方神画需要思考的问题，更是济南整个旅游产业应该思考的问题。
（三）济南方特东方神话的项目设置与经营特色
独特的主题创意、深入融合的文化内涵，是打造主题公园竞争力的法宝。济南方特东方神画无论在园区项目设置，还是经营特色上，都极为讲究。
首先，在项目设置上，济南方特东方神画有8大园区，29个小区，1000多个项目小类，囊括了小孩、青年、中年、老年的体验项目。特色项目有“九州神韵”“孟姜女”“七彩王国”“烈焰风云”“仙岛探秘”“千古蝶恋”“决战金山寺”“女娲传奇”“梨园游记”“熊出没剧场”等。把济南方特东方神画建设成为一座“老少皆宜的主题乐园”是设计者的目标，在园区中，“熊出没”主题区是孩子们最向往的娱乐天地，“丛林飞龙”“烈焰风云”等项目是年轻人必玩的几大项目，“梨园游记”则是老年人听戏的地方。
其次，在文化表达上，园区融入了中国传统文化内涵，将文化要素深深根植于项目建设中。在“九州神韵”展馆中，公园借助高科技手段，将中华五千年文明史、新时期中国社会发展以及对中国未来发展的美好向往通过IMAX3D电影的形式向游客展示出来。在借鉴传统历史文化元素时，公园还特意凸显了孔孟儒家文化的影响，将传统国学融入游客的体验之中。为了更好地弘扬国学思想，将中华优秀的传统文化纳入国民教育体系，2017年新年伊始，中共中央办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。为此，每逢重大传统节日，方特都会举办一系列推广活动，弘扬经典，讲述传承。如在端午节，通过吟楚辞、包粽子等活动感受屈原的爱国之情;在教师节，近百位小朋友身着传统汉服，按照拜师、敬礼、师长回礼的仪规，感受尊师重教的遗风。
此外，注重非物质文化遗产的保护与传承，是园区的另一特色。作为首批国家历史文化名城，济南境内的非物质文化遗产众多。国家级的有山东大鼓、龙山黑陶、山东快书、商河济阳鼓子秧歌、济南皮影戏等;省级的有济南泥人面塑、章丘芯子、章丘铁匠、油旋制作工艺、宏济堂文化等。济南方特东方神画建有专业的非遗小镇功能区，为非遗匠人提供专业的展示场地。小镇中设有剪纸馆、布艺馆、皮影馆、面塑馆、制陶馆等手工艺作坊和工艺品专营店，游客们既可以亲身感受剪纸、织布、泥人面塑等传统工艺的魅力，又可在工艺品专营店购买礼品。《中国非物质文化遗产保护发展报告（2016）》提出，非遗传承人的生存环境依然是比较恶劣的，“吃饭难”“传承难”是非遗人急需解决的两个问题。开业之初，非遗小镇吸引了大批游客，既解决了部分传承人“吃饭难”的问题，也在吸引游客增加消费等方面做出了不小贡献。但好景不长，由于大部分非遗作品价格昂贵，加之实用性差，目前大部分非遗店铺处于关门歇业的状态。
三、方特东方神画存在的问题
（一）园区建设同质化严重
园区建设同质化严重是我国主题公园的通病。2018年，我国主题公园接待量约1.9亿人次，居世界第二位，成为旅游产业新的增长点，但我国主题公园的创新能力较弱，同质化严重。据统计，全国各种“西游记宫”类的主题公园50多个，各类民俗村达40个，各种文化城多达上百个，以游乐设施为主题的乐园更是不计其数。游客普遍质疑：“这个公园我似乎在哪里见过”“这几个项目我玩过”……这就是同质化建设带来的恶果。济南方特东方神画有个项目叫“丛林飞龙”，大连的“发现王国旅游度假区”有个项目叫“疯狂眼镜蛇”，从名字看完全不相关，但实际上都是过山车。
我国已经建成或待建成的主题公园绝大部分是对成功案例的简单模仿。表面上项目设置众多，但75%以上是游乐项目，真正形成自己主题和特色的项目屈指可数。在园区规划设计上，缺乏规范性的建设模式，以人工建设的静态景观和舞台表演为主。而可以使游客与景区产生互动的参与型和体验型的产品较少。在主题公园激烈竞争的中国市场，严重的同质化现象必然导致游客的减少和企业利润的降低。尽管有些园区在开业之初通过广告宣传，很快占领市场，但是由于产品单一，很难吸引游客，很快就出现门可罗雀的窘况，呈现出“一年兴、二年盛、三年衰、四年败”的短生命周期特征。
（二）门票价格过高，盈利模式单一
过高的门票价格、单一的盈利模式是我国主题公园的第二个弊端。高新技术的引进对于提高大型主题公园的科技含量和服务水平效果显著，使得主题公园成为改善区域旅游结构、提升当地文化旅游产业质量的关键因素。高科技的投入使得主题公园门票价格普遍上涨，根据途牛、携程、飞猪等几大互联网旅游公司提供的数据来看，我国主题公园门票的价格普遍在100～300元之间，门票价格明显高于其他旅游景区。李晓丽、代合治在《山东省主题公园开发的优化研究》一文中指出，迪斯尼门票价格仅仅是一个美国中产阶级人士税后的七十五分之一，而我国主题公园门票的普遍价格占一个中产阶级月收入的二十分之一。可见，过高的门票严重制约着游客对主题公园的旅游频次。在盈利模式方面，主题公园的模式有多种，一般分为门票收入、提供食宿的收入、衍生品销售收入以及商业赞助等。我国主题公园的门票收入占其总收入的70%，盈利模式单一。欧美等国主题公园的门票收入仅占其总收入的25%，剩余的75%靠卡通动漫开发、人物形象授權、餐饮住宿、电子游戏、图书出版以及网络媒体等项目支撑。
其实与迪士尼、环球、六旗等世界知名文化产业集团一样，华强集团涉及的产业领域众多。不仅包括主题公园的开发建设，还包括国产卡通动漫的开发制作、电影电视节目制作、电子竞技游戏软件开发等众多领域。近年来，华强集团的数字动漫有限公司业绩不俗，在原创动画片的创作上名列前茅。方特动漫原创出品的《熊出没》《生肖传奇》《小鸡不好惹》系列等30余部动画作品，先后在央视少儿等200多家国内电视台和爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐等国内一线视频网站热播，长居中国动漫网络点击率第一位，“熊出没”已成为目前国内最具影响力的国产动画品牌。在国际上，方特动漫作品已累计出口25万分钟，覆盖到美国、意大利、俄罗斯、新加坡等100多个国家和地区，部分作品还登陆Disney、Netflix、Nickelodeon、Sony等全球知名主流媒体，不仅创下高收视率，还得到了国外媒体的广泛关注与推介。2017年4月28日起，华强方特动漫全新打造了一档教育启蒙作品《熊熊乐园》，在央视少儿等电视频道、视频网站热播，掀起收视狂潮，受到广泛好评。目前，《熊熊乐园》已成功进入俄罗斯、新加坡等国家与地区，并与独联体地区最大电视台Karusel签约，深受海外观众喜爱。在如何将这一优势转化为方特主题公园的优势，形成自己独特的文化产业链方面，方特还需进一步努力。
对于我国其他主题公园来说，经营理念尚停留在“建公园，卖门票”的初级阶段，门票成为园区的主要收入，盈利模式单一，难以形成一个完整的文化产业价值链。文化是主题公园的灵魂，是创新发展的动力，如何利用好这一要素，将动漫故事、卡通形象融入到主题公园之中，是需要进一步探讨的问题。
（三）文化表达过于简单，文化要素缺失
文化表达过于简单，文化要素缺失是我国主题公园发展过程中的第三个弊端。以中国传统文化和非遗文化为核心，是济南方特东方神画的最大特色。但从园区项目与文化的融合来看，方特做得还不够，只有“九州神韵”“熊出没剧场”等个别项目以公司原创的IP形象为主题，其他能够完整体现文化内涵的项目寥寥无几。即使那些最火的项目也有其局限性。虽然人们在这些项目的体验中感受到了科技带来的生理刺激，却很难引起心灵上的共鸣。其主要原因就是项目中的文化表达过于简单，缺乏文化内涵。
以科技为主打的主题公园当然不乏科技要素。济南方特东方神画公园的4D项目随处可见，如“烈焰风云”“女娲传奇”等。设计者希望借助现代高新技术将中国优秀历史文化与景区项目相结合，但文化要素过于简单、故事编排缺少相关专业指导，使节目效果呈现远远低于预期设想。因此，适当借鉴国外成功的主题公园之经验十分必要。
四、“迪士尼模式”为何会成功？
迪士尼是美国的一家娱乐传媒公司，1923年由华特·迪士尼创立，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。迪士尼乐园是华特迪士尼公司所创立和运营的主题乐园与旅游度假区，从1955年至今，在美国本土和海外一共建立了6座乐园。作为世界上最成功的主题公园，迪士尼的发展模式值得我们借鉴。
（一）结合当地特点并不断创新
从1955年的洛杉矶乐园到2016年的上海迪士尼乐园，迪士尼作为世界范围内最负盛名的主题公园品牌，在60年的时间里仅打造了6个主题公园，然后凭这几个公园在全球独树一帜、长盛不衰，其原因之一在于结合当地特点并不断创新。以东京迪士尼乐园为例，东京迪士尼乐园被誉为亚洲第一游乐园，在建设之初就定位于游乐园向度假区的升级。园区包括迪士尼乐园和迪士尼海洋两大园区，它不仅是对美国本土迪士尼乐园的简单模仿，还将日本的自然风光、风土人情、历史文化与园区建设相结合。迪士尼海洋乐园更是将园区建设与日本四面环海多火山的地理环境相结合。在这里，可以听到“活火山”巨大的隆隆声，夜晚在海边可以看到激光与焰火的交相辉映。东京迪士尼乐园是首个以“海”为主题吸引游客的园区。东京迪士尼的另一大成功之道就是“永不停息”的建设，通过市场调查等方式了解游客的不同需求，改建或扩建个别主题项目并根据时代潮流的变化进行创新，从而使项目设置更加合理。
（二）以文化要素为核心拓宽产业链
从迪士尼的整个收入结构来看，门票收入仅占总收入的30%，其余的则是通过相关产业链赢得。迪士尼的主营业务除了主题公园外，还包括娱乐节目制作、卡通动漫开发、网络传媒制作、电视电影产业制作等。目前，全球大型的主题公园基本形成了主题公园与影视、音乐制作与发行、卡通动漫设计与授权的经营模式，以实现效益的最大化。在迪士尼的多元化产业链中，首先是卡通动漫的制作，然后发行电影、动画片，最后把卡通动漫中独具特色的人物形象、场景故事搬到主题公园。在迪士尼乐园中，每天都有多场根据童话故事改编的戏剧演出，在所有的主题园区内，我们都能看到穿着卡通服装的工作人员。同时，迪士尼还把卡通动漫中的经典音乐制成唱片发行，将卡通人物形象制成玩具销售。在每个迪士尼乐园中，我们总能看到独具特色的纪念品商店。
五、由方特透视我国主题公园的发展路径
2016年以后，欧美国家已基本发展到以文化旅游度假区为核心的第五代主题公园。相较国外，我国大部分主题公园还处于第三、四代，仅仅是以游乐园吸引游客，缺乏文化要素的融合。随着以万达为龙头的万达文旅城在我国落地，我国主题公园的发展开始迈向第五个阶段，人们也逐渐认识到文化要素在这一阶段的重要作用。
（一）方特的自我探索与积极转变
面对国内外同行业的竞争与自身问题带来的危机与挑战，方特也在积极进行自我探索与转变。在主题演艺方面，方特借助在自动控制、人工智能、机械设备、影视特技等方面的优势，成功打造了“猴王”“飞翔之歌”“孟姜女”等多个国际顶级的主题演艺项目。其中，大型程控矩阵真人舞台表演项目“孟姜女”荣获2015IAAPA“铜环奖”的最震撼人心奖;大型演艺项目“猴王”摘得2014IAAPA“铜环奖”的最佳现场演出奖;演艺剧目《在马戏团的日子》获得第八届中国舞蹈“荷花奖”当代舞表演银奖。华强科技文化有限公司官方网站显示：“在文化衍生品方面，方特将特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题乐园、文化衍生品等相关领域有机结合，廣泛开展文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道搭建，已有涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品、体育用品、手机游戏等二十多类约两万余种产品，在《熊出没》系列方面更是开设了《熊出没》天猫官方旗舰店、《熊出没》京东旗舰店等。”
（二）以第五代主题公园发展为契机，建设具有中国特色的文化主题度假区
文化是旅游的灵魂，更是主题公园的灵魂。经过近10年的发展，我国的主题公园正在向文化旅游度假区转变。在前几代的建设中，我们过于粗制滥造，缺少文化内涵，应以第五代主题公园发展为契机，注重文化品牌效益，突出中国文化特色。
不同的国家、不同的民族都有自己独特的文化内涵。抓住自己的文化特色才能拥有广阔的市场。我国历史悠久，无论是古典神话传说中的女娲补天、夸父逐日、盘古开天，还是秦皇汉武、唐宗宋祖，抑或是无限韵味的楚辞汉赋、宋词元曲，都是我们古老而优秀的文化历史资源。在今后的建设发展中，我们应以文化要素为核心讲好中国故事，发展独具特色的文化主题公园。“民族的就是世界的。”我们要加强文化认同感，提高文化自觉与自信，建设合乎中国游客品味又有独特魅力的旅游度假区。
（三）拓宽主题公园的产业链条
一个成功的主题公园，不能仅靠游乐园吸引游客，更需依靠一系列相关产业链的延伸特别是文化元素的延伸。我们应借鉴国外主题公园的成功经验，将文化创意、娱乐、餐饮住宿、商业地产等注入到整个主题园区的建设之中，形成完整的主题公园产业链。万达文旅城和华谊兄弟积极抓住这一点，以多元文化资源为优势，打造完整的产业链。万达文旅城在建设之初就定位于文化旅游度假区，在已经建成的8座万达文旅城中，依托万达强大的商业及影院资源，每座万达城都是包括主题乐园、电影乐园、酒店群、万达Mall等集购物、休闲、体验、美食、娱乐、文化、旅游为一体的文旅商综合体。酒店餐饮住宿更是根据不同地域的风土人情，将地域文化与现代酒店完美结合。华谊兄弟在经过几年的发展之后也充分认识到：“鸡蛋不能同时放到一个篮子里”，从2012年开始，华谊以主题公园、文化城、电影公社等业务为代表，将文化品牌授权与文化旅游业务相结合，形成了上、中、下游协同发展的文化产业价值链。
（四）去同质化是我国主题公园发展的必由之路
创新性是主题公园永葆生命力的核心。主题公园不同于历史古迹与风景名胜，能够凭借自然或历史文化资源吸引游客，它只能以持续不断的创新性发展，不断创造新的内涵来吸引游客。同质化发展、粗制滥造的模仿、恶意低价竞争的路子是走不通的，只有持续创新的主题公园才能持久发展。近日，国家发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（以下简称《意见》），明确指出要防止一哄而起、盲目发展、重复模仿、同质化竞争等，在主题公园建设方面要讲好中国故事，鼓励文化创意，支持主题公园企业促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新，注重品牌建设，培育自主品牌。《意见》的提出为我国主题公园发展指明了方向。
结语
经过近10年的发展，主题公园已经成为我国新时期文化旅游新的增长点。我国有着五千年的悠久历史，文化资源丰富，随着文化与旅游的深度融合，以文化作为主题公园发展的灵魂，加强创新能力，我国的主题公园一定能有光明的未来！
[责任编辑：韦素丽]
