摘 要 主题多元化、传播形式多元化、受众多元化、传播平台多元、传播主体多元化，全媒体背景下的多元化网络谣言传播为长效辟谣机制的构建带来了挑战。为此，应准确识别网络谣言话题分布及变化，在充分考虑群众误信谣言、接收辟谣信息的认知心理、社会行为特征基础上，构建多主体协同、媒介渠道融合、信息资源整合辟谣机制，以引导网络舆论健康发展，营造清朗的网络空间。
关键词 多元;辟谣;协同;引导
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0007-03
“包治百病”“养生秘籍”，因为触及公众普遍持续关注的敏感字眼，各种网络谣言裹挟着不怀好意甚至欺诈，肆意横行，知识水平参差不齐的群众面临各种信息难以准确甄别真伪，特别是互联网络已渗透到人们生活的各个角落，线上网络与线下网络交叉影响，网络谣言的恐慌迅速蔓延，尤其在突发危机事件爆发时，网络谣言对社会信任秩序的冲击力更是不可低估。而随着全民教育水平和参与社会管理意识的提升，人们对网络谣言的信息需求不再满足于事件真相的还原、不再满足于被动接收，而是主动选择不同的信息渠道、传播主体，印证信息的真实性、可靠性，从消费者微观视角、企业/行业发展中观视角、社会发展宏观视角展开持续广泛的讨论。
因此，准确识别网络谣言热点及其演化方向，基于广大群众辟谣信息接收特征，在澄清事实、有效阻断网络谣言的同时，通过形式多样的信息模态、互补融合的全媒体渠道传播正面信息，引导人们识别网络谣言、主动阻断网络谣言传播，提高群众信息素養，对于贯彻习近平提出的“网络空间天朗气清、生态良好”具有重要的现实意义。
1 全媒体时代网络谣言的话题特征
早在先秦《吕氏春秋·慎行论·察传》中就描绘了谣言传播的奇景，《战国策》中也有关于谣言的典故，社会发展不同阶段都不同程度地受到各种类型谣言对既存社会秩序的冲击。而随着互联网的迅速发展，特别是移动互联网、自媒体的快速渗透，网络传播者的泛化性和网络的虚拟性、匿名性，导致网络谣言话题呈现发散性、随意性、交叉出现、快速变异等特征。
1.1 网络谣言渗透社会生活各方面，食品、健康类谣言突出
网络谣言涉及政治经济、社会生活、健康养生、奇闻趣事、食品安全、科学文化、人身安全等诸多领域，在鱼龙混杂的信息轰炸下，各种与人们日常生活质量、健康安全最密切相关的网络谣言披上“科学外衣”，成为网络谣言重灾区，频繁、持续扰乱正常的社会经济生活秩序。腾讯发布的2017/2018谣言治理报告，健康医疗和食品安全类占比50%以上，中国互联网联合辟谣平台2018年的辟谣案例库中，健康、食品、科学类辟谣案例占比高达88%。使用计算机文本分析技术对中国互联网联合辟谣平台辟谣案例进行话题提取，“致癌” “偏方”“营养”“排毒”“减肥”等敏感词赫然在列。作为网络谣言传播重灾区的新浪微博，“微博辟谣”权威发布微博辟谣月度工作报告、本周网络谣言Top10、每月“科学”流言榜，由于网络警察等监管部门的严密监控，地方事件、社会新闻、奇闻趣事类谣言均得到快速有效的治理，但科学类网络谣言却屡禁不止。
1.2 常识性谣言反复出现，突发危机事件诱发网络谣言
梳理历年部分地方辟谣平台、微博辟谣平台、腾讯辟谣报告、中国互联网联合辟谣平台、人民网“求真”栏目的辟谣案例话题，网络谣言呈现常识性谣言反复出现的特征。“**同食相克”“微波炉有辐射”等，同样话题的网络谣言以完全相同的表达重复出现;“塑料大米”“塑料紫菜”，围绕同一产品的网络谣言频繁更换面具屡次登陆谣言榜。突发危机事件爆发时，网络谣言更是乘隙大行其道，严重扰乱社会安定。2011年3月日本地震核电爆炸，核辐射谣言在微博及手机短信中传开引发疯狂的抢盐风。2015年8月12日天津爆炸事故后，一系列氰化钠可能导致毒雨的网络谣言引发周边群众对于水污染的恐慌、进一步加剧社会不安情绪。2018年中美之间贸易摩擦和争端不断升级，国内舆论出现经济增长会出现断崖式下滑的悲观论调，此类网络谣言动摇了人们对国家经济发展的信心，影响了企业特别是抗风险能力较弱的中小企业经营稳定性。
1.3 网络谣言话题随时空变化呈现动态衍生特征
网络谣言在海量的动态信息流中，随着事件的发展和时间的推移，在不同阶段频繁转换热点，可能衍生出多个与之相关或无关的话题。同时，网络谣言话题在短时间内随着各种主体评论的参与而向不同方向演化发散，在突发危机事件平息后仍然持续发酵，甚至在跨年度的长时间区间呈现话题变异、重复波动的现象。2012年“立顿毒茶包”事件最终证明其部分产品确实存在部分农药残留超标，随即在网络上引发“茶叶集体涉毒”的谣言，网民热议焦点从茶包安全衍生至质疑食品安全的国家检验标准。同时期的“酒鬼酒塑化剂”事件，各种有关食品超标使用“塑化剂”的谣言甚至波及资本市场引起投资者恐慌。作为热捧美食，每年夏季小龙虾与“横纹肌溶解症”“重金属超标”“臭水沟里长大”“常吃身体长蛆虫”等网络谣言配以各种图片、视频在各社交平台广泛传播。
2 信息多元化背景下的群众辟谣困境
传播学者克罗斯提出：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力，谣言的能量有多大，既取决于真实信息的透明度，也取决于人们的判断水平。信谣不需要理性，辟谣则需要科学、理性，理解辟谣内容是一个再学习过程，需要时间精力、逻辑思维，因此，明确广大群众对辟谣信息的接收困境是突破谣言屏障的关键。
2.1 人们对谣言和辟谣信息在认知心理层面的能动性差异
传播学、社会学和心理学的研究均证实，人们面对信息的接触、注意、感知、理解和记忆中都具有选择性。人们选择性搜索并相信与自己已有态度和信念相一致的信息，并避免与其观点不一致的信息。当人们已有知识、信念存在错误或模糊不清的时候，更可能因为固有倾向性而相信谣言、增加辟谣信息接收难度。比如“骨头汤补钙”，对很多人来说是从小就耳濡目染的，专家辟谣称“骨头汤含有大量嘌呤和脂肪，钙和蛋白质含量很低，并不能补钙”，则很难获得认同。即使辟谣信息得到快速、全面地传播，研究表明人们记忆淡化也是倾向于忘却与自己所属的社会、经济和教育等群体观念不一致的信息，面对与自己所属群体观念一致的信息时，则不折不扣、甚至有所添加地予以保持。这是很多常识性谣言反复出现的重要原因。因此，辟谣需要帮助人们建立并牢固正确的信息观念。
2.2 知识储备差异形成不同层面的识谣、辟谣
“知沟”
文化程度与从大众媒介中获取公共事务和科学知识之间有很强的相关性是经传播学实验和调查证实的，人们基于教育与持续学习的知识储备差异会形成不同层面的“知沟”。一方面，受教育程度差异，包括所处教育阶段或持续学习行为的差异，形成不同的系统性科学知识储备，导致人们对网络谣言的甄别能力以及对包含较多科学术语的辟谣信息理解能力差异。例如近年来，我国在“量子通信”领域的研究喜报频传，一些厂家利用“量子科技”包装量子袜、量子鞋垫，宣称可以防癌，由于量子科学与大多数人的知识储备存在较大鸿沟，高深的“量子纠缠”成为“伪创新”谣言的噱头。另一方面，教育经历差异形成具有不同关注焦点與交流方式、相互隔离的线上线下社交网络，一方面影响人们接收信息类型和内容，一方面群体内交流积累的信息影响其信息真伪判断力。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国初中、高中/中专/技校学历的网民占比53.2%，因此，将涉及各专业领域的科学理论以人们普遍理解的内容实现有效传播，必须充分考虑群众辟谣信息接收水平。
2.3 媒介偏好差异影响人们对信息真伪的判断
人民网发布的《中国互联网舆论分析报告》分析显示，“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）成为人们第一信息源，然而，由于平台开放性与隐蔽性交叉，“两微”也成了谣言传播重灾区。中老年人群紧跟潮流使用移动App，却在一定程度上导致父母朋友圈和家族交流群已经成了“谣言圈”。出于对家人的健康关心以及对越来越高疾病风险的担忧，中老年人喜欢收集与食品安全、健康医疗有关的信息，并热衷于互相转发各种健康传言，朋友圈的同质化进一步强化了谣言的“可信度”，网络谣言如被点燃的烈火烧毁很多家庭的正常生活。短视频因声情并茂而比文字、图片更直接的“真实感”，受到人们的追捧，手机观看短视频已是常事，有些谣言截取官方新闻片段配以谣言音频或文字、以移花接木的形式快速传播，有些则在文字谣言出现后编造实验或模拟场景，严重扰乱人们的视听，短视频、音频因内容失范推动网络谣言快速发酵及广泛传播。因此，建立透明的权威渠道、全面传递完整真实信息势在必行。
3 多元舆论时代的辟谣共治机制
从群众视角提高网络谣言辨识能力，需要辟谣信息生成主体、传播主体区分网络谣言类型，形成各有侧重的组合力量，在快速阻断网络谣言传播的基础上，建立长期教育机制，分阶段、分层次采取多种形式培养广大群众应用知识、理性思考、质疑分析、研究探索的能力，从根本上铲除谣言根基。
3.1 多主体、多媒介、多模态的辟谣协同应对
多主体组合的联动机制。网络谣言的话题涉及领域广泛、涉事主体不同，应明确主体定位、采取差异化的多主体组合策略。政府、公众媒体、企业、学会和行业协会、专家学者应积极投入事实澄清和科普宣传，官方辟谣力量和民间辟谣力量、团体辟谣力量和个人辟谣力量逐渐整合起来，缩短网络谣言的传播时间，日渐形成快速的应对机制。
多媒介融合的渠道覆盖。报刊、新闻以官方正式报道、单向传播为主，论坛、博客、微博形成开放性评论的互动传播形式，微信朋友圈具有闭环传播效应，微信公众号和App形成兴趣部落群，被边缘化的短信可以实现点对点的精准辟谣。基于各种媒介形成不同的交流方式和传播路径，辟谣要充分借助官方报道的权威性、开放平台的民主性，实现辟谣信息全媒体融合、全渠道覆盖。
多模态结合的信息形式。社会媒体网络上的信息是由多种不同模态的内容组成，主要包括文字、图片、视频、语音等，多模态的内容表达增加了信息的表现力。辟谣信息传播应充分利用信息模态组合传播效果，既保证内容生动性、形式多样性，也要注重辟谣内容最终被群众接收并形成正确信息观念的有效性，防止因为偏倚模态的戏剧性而忽略辟谣效果。
3.2 短期与长期、惩罚与激励的辟谣路径组合
网络谣言需要各个击破、快速阻断，群众的辟谣素养则需要长期培养机制的推进;网络谣言的生成和传播需要严厉惩罚，辟谣信息的传播需要有效激励机制，辟谣应长短结合、赏罚分明。
阻止网络谣言传播、并消除网络谣言传播影响力，直接措施是惩罚，通过包括法律在内的政策措施对谣言发布者和传播者以威慑力，监测谣言载体、依法处置危害严重的网络造谣者、加大造谣者惩罚力度。我国目前造谣的惩罚主要在政治谣言、公共安全谣言，应进一步建立、健全食品、健康类的谣言惩罚法律法规，对由于食品安全谣言造成的关联企业、农民的损失有赔偿追责机制，对保健、医药类谣言造成的损失对消费者有索赔机制，对于传播谣言的个人和组织有一个连带追责机制。另一方面，应通过有效的政策投入和资金投入支持积极辟谣、积极科普的个人和组织，比如支持各专业学会、自发辟谣的科普人士，建立一个倡导民间辟谣、奖励民间科普、科普人才不断涌现的长效激励机制;鼓励与人们日常联系密切的单位、社区定期举办各种形式的辟谣宣传，纳入其工作绩效考核;鼓励群众举报网络谣言、宣传辟谣信息，给予肯定和必要的激励等。
3.3 基于智能化数据管理的辟谣绩效提升
人工智能技术快速渗透至各个领域，应充分利用大数据实现智能辟谣。
第一，根据网络谣言话题分类建立网络谣言案例库和敏感词典库。在谣言出现时，解析视频、图片、音频和文本的主题，通过案例库和词典库比对迅速扫除谣言;对于重复出现的谣言进行特别标注提高预警级别，新出现的谣言则及时更新案例库，基于大数据机器学习技术提高谣言识别准确性。
第二，建立科普知识库。政府管理部门、媒体、研究机构等联合构建与群众日常生活密切相关的科普知识库，并从构建的知识库中抽取相关知识图谱，在网络谣言出现时，通过话题比对快速生成辟谣信息。
第三，建立辟谣案例库。根据网络谣言破坏力建立分级预警体系，并根据辟谣经验从主体、环节、措施等方面形成不同级别的辟谣应急方案，提高辟谣时效性和有效性。
第四，建立群众辟谣信息接收行为特征数据库。通过分析辟谣信息传播路径，挖掘群众对辟谣信息的语言表达、形式表达接收情况和变化趋势，区分不同人群、不同媒介的信息表达偏好，实现辟谣信息传播的有效性。
人人都在使用信息、人人都在生产信息，全媒体时代信息体量大、信息更新速度快，导致网络谣言广泛滋生，而辟谣信息却可能被泛滥成灾的海量信息淹没、影响辟谣效果。因此，构建协同辟谣机制应立足于群众的信息需求和信息接收习惯，将群众关注度、信任度高的权威媒体组合形成辟谣联盟平台，以鲜明的主题、简介的语言快速将辟谣信息进行广泛、持续的传播，构建基于辟谣信息传播的群众正向信息观念培养长效机制，引导群众主动参与、政民共同治理，营造清朗网络空间。
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