摘要：近年来，随着互联网的不断普及和移动终端的技术革新，广播电视广告收入受到前所未有的冲击，广告主逐年削减在广播电视的广告开支，转而投向网络新媒体。经济层面，各行业普遍出现产能过剩，广播电视媒体同样如此，广播电视全行业广告业务的竞争异常激烈。面对困境，笔者认为广播电视行业加强广告业务的财务管理十分有必要，本文主要对广播电视行业的财务管理工作进行分析和研究，以促进广播电视行业更好地发展。
关键词：广播电视行业；广告业务；财务管理
一、前言
目前，广播电视行业最主要的收入仍然是广告收入，广告收入的下滑很难通过其他业务进行弥补，对广电媒体的生存和发展造成了根本性影响。广告经营不同于一般企业的生产销售，它带有典型的“二元市场”特征。广电媒体通过生产广播电视节目，免费提供给受众，获取受众注意力资源，形成第一次销售；在吸附广大受众注意力的基础上，将受众注意力资源向广告客户售卖，获取广告收益，形成二次销售。广告营运模式的特殊性给财务管理增加了难度。因此，为了巩固广播电视行业的盈利能力，除了在节目生产、广告产品设计及营销方面的不断创新之外，财务管理是也必须与时俱进。
二、现阶段广播电视行业广告业务遇到的困难
根据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告NO.7（2016）》，2015年中国传媒业广告市场发生了本质上的变化，互联网媒体广告首次超过电视、报纸、电台和杂志四大媒体广告收入之和。伴随传播技术和受众习惯的变化，广播电视行业广告收入下降趋势在短期内无法逆转，并且内部存在一系列问题：例如收入结构性风险较高，4A广告占比较大，直接客户开发储备不足；定价机制不灵活，广告产品相对单一；客户服务方式偏传统，不能为客户提供整体解决方案；人才梯队存在结构性问题，关键岗位或不可替代岗位缺乏A、B角色。
三、广播电视行业广告业务财务管理的主要内容
（一）财务战略管理
财务战略关注点在于资源的合理配置与有效使用，以实现经营单位的价值最大化为根本目标。基于广播电视行业广告业务当前的发展阶段，广电媒体应当选择成熟型或防御型的财务管理战略。（1）在筹资策略上，提高负债比例，获取财务杠杆收益；（2）在投资策略上，鼓励传统媒体与新兴媒体融合发展，开发新媒体平台，在盘活传统媒体资源的同时，开发新媒体市场；鼓励跨区域发展培育新的增长点，推动品牌项目采取合作、兼并、收购等方式跨区域复制，进行战略区域业务布局，提升在战略区域的影响力。
（二）广告价格管理
广告主非常重视广告产品的性价比，在当前4A广告代理公司普遍缩减广播电视行业广告投入预算的情况下，广电媒体需要主动对现有广告经营的价格策略进行战略性和阶段性的调整，通过对各细分市场的需求价格弹性进行分析，制定不同的价格方案，培育和发展新的广告增长点。（1）利用价格杠杆缓解排播压力。对于销售周期无明显季节时间变化的客户，可以采取价格杠杆策略，通过调节价格杠杆，在广告资源需求高峰期，提高价格推动此类客户将广告排播转移到广告资源需求低谷期。（2）重视对中高端客户的维护。对于受经济周期影响较小的中高端客户，在稳定广告价格的基础上提升广告产品的质量，在排播上优先挑选优质时段进行排播，高质量的服务有助于稳定广告价格体系；对于受经济周期较大的中高端客户，在经济下滑周期与客户共进退，在保证广告产品品质的前提下主动让利，增加价格折扣幅度，保持恰当的市场份额。（3）不放弃低端客户。低端客户对广告价格的敏感性高于广告产品本身的质量，为提高广告资源的边际效益，可以以较低的价格将垃圾时段资源盘活。
（三）广告绩效评价管理
科学设置和调整绩效评价体系，以长期眼光看待广播电视行业广告的下滑。广告行业除了广告资源本身，最大的财富就是广告经营团队的竞争力。当前市场竞争激烈，广告经营团队优秀业务骨干的离开很可能带来雪上加霜。广电媒体在激励约束观念上，应重视栏目投入产出的激励导向及奖惩力度，将节目投入与广告产出挂钩，对投入产出比低的栏目，建立及时的淘汰改版机制。在设计绩效评价体系的过程中，采用平衡计分卡，从财务、顾客、内部业务过程、学习与成长四个层面，多角度的设置评价指标。（1）采取基于成本、财务和价值的业绩评价方法。（2）关注市场份额、客户保有和忠诚度、客户获得率、客户满意度、客户盈利性。（3）从周期时间、质量、成本、售后服务多方面进行衡量。（4）注重员工能力，将激励、授权和目标进行绑定。
（四）广告排播稽核管理
广告的排播，是广播电视行业广告业务的重要流程。当前的广告播出付款形式主要是播前付款，特别业务可以进行播后付款，但是要经过较严格的内部审批。在广告刊播的各个环节当中，财务管理发挥重要的作用：（1）广告下单编排阶段的监督，客户下单后排播部门以客户的需求为依据进行订单信息的录入和核定，以确定刊播合同。在这个过程当中，如果客户提出需要进行修改或者撤单，或者是由于广告刊播原因不能按照原有合同进行刊播，财务管理人员应按照规定流程进行审核调整。（2）在播前付款形式中，財务管理人员需要对各项信息进行详细的全面核对，包括广告的刊播信息、广告客户的基本信息、广告的折扣率信息、广告应收账款等信息进行全面核对。（3）如果是播后付款形式，那么财务管理人员应要对相应的批件及合同进行严格审查，以合同中广告刊播信息为依据，对结算金额计算出来，标记为未结广告让客户进行签字。（4）资源、实物的互换广告以及免费广告，财务管理人员在进行核对之后，应按特殊流程报相关领导审批。
（五）广告投放应收款管理
对于播后付款的广告业务，应加强对应收款的管理。为了保障广告收入能够正常收回，财务部门需要定期对应收款项进行账龄分析，催促业务员对应收款项的催收。对于特殊客户，需要业务员或第三方进行担保并进行风险评估。在收款环节，如果存在问题，在请示领导之后，要保留信息以法律形式进行余款追回，还要追究担保人的责任。
（六）信息系统的融合
信心系统的特点是通过信息资源的整合和优化，提高运行效率，为决策提供有力的信息支撑。当前广电媒体的财务信息系统已经初步成型，在通用型财务信息系统的基础上开发出适合广电行业特色的模块，但在与广告信息系统的融合上尚有欠缺。财务信息系统与广告信息系统的融合，有助于提升会计核算质量，为更准确评价广告经营业绩打下基础；提升全面预算管理质量，加强预算信息的及时性、完整性；提升财务报告分析体系质量，通过规划设计，完善财务信息的横向可比性和纵向可比性。
财务管理是最直接、最有效地影响企业获得最佳经济效益的管理环节，其领域在不断拓宽，应当在管理观念、方法、技术等方面不断革新。广播电视行业广告业务的财务管理是一项较为复杂的工作，要求财务管理人员在具备基本的财务管理技能之外，必须熟知业务基本流程，具有较高的业务能力，并不断与时俱进。
