在大众旅游发展了近三十年之后，一种全新的旅游消费进入到旅游市场，高端定制旅游进入我们生活，本文探讨了高端定制旅游的内涵，分析其特征，在此基础上进一步浅析高端定制旅游的市场目标选择及运作流程。
云南省的旅游市场是巨大的，全省旅游消费持续活跃，旅游市场不断扩大，2015年，云南省共接待国内旅游者3.23亿人次，旅游总收入达到32343. 95亿元，占全省GDP的6.6%左右。但是现阶段，云南省旅游仍以大众观光旅游为主，休闲度假旅游发展迟缓。随着人们生活水平的提高和游客自主选择的增多，云南省旅游业应逐渐由大众观光旅游向休闲度假高端定制旅游转变。
随着社会经济的发展，旅游需求的增长，旅游企业得到了迅速发展，旅游企业之间的竞争日益激烈，大多旅行社有特色的旅游产品较少，表现为无差别无特色，千篇一律的旅游产品，在市场营销中多采用“价格战”的营销手段，加剧了市场竞争尤其是恶性价格竞争。
从游客旅游活动的需求来讲，从以前的大众化、无差别、无自我标准的包价旅游需求逐渐转向个性化、多样化、有自我期待的旅游需求。因此，从需求出发提供定制化的线路和服务是旅游企业的新型策略。这一发展趋势要求旅游企业遵循以需求为导向的营销理念，顺应旅游市场的个性化需求，实行“一对一”顾客定制化营销的变革，这种满足个性化需求的营销方式就是所谓的定制营销，定制营销必将成为如今旅游企业市场营销的必然选择。
一、高端定制旅游的内涵
高端定制旅游是旅游发展到新时期的一种创新型旅游产品，是对应的大众旅游而言的。不一定是高消费但一定是具有特色的，个性鲜明的旅游产品。魏小安定义高端旅游的内涵：首先个性比较突出，其次品质要求比较高，再次消费水平或产品档次比较高。高端产品是非标准化产品，主要竞争的不是价格，是特色。高端定制旅游是由旅游顾问充分了解旅游者的需求、层次及品味之后量身定制的专项旅游产品，譬如探险旅游、医疗养生旅游、蜜月旅游、电影爱好者旅游等等。因此高端定制旅游必须是具有高品质、鲜明特色、注重旅游过程中的文化内涵与个性、满足游客的深度体验和精神层面的享受的旅游产品。高端定制旅游产品的核心是非标准化的一对一的旅游产品，根据旅游者的不同需求提供产品的设计与服务。如果说大众旅游的竞争手段是价格，高端定制旅游的竞争核心就是特色。
二、高端定制旅游的營销方式
（一）定制营销的内涵
定制化营销起源于美国，美国学者斯坦·瑞普（Stan Rapp）和汤姆·柯林斯（Tom Collins）在1990年就已经使用“定制化营销”来明确表达这一思想，并认为营销是抓住和创造各种机会去发现和评价单个消费者的个性、需求和独特的表达方式，并由此对消费者个体做出相应的营销反应。所谓定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据每一个细分市场的不同需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。综合以上学者对定制营销的认识，可以如下表述：定制营销是指企业根据不同顾客的需求，分别涉及不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。在观念上强调关注每个消费者的个性特征，辨别每个消费者的个性化需求，采取不同方式对待不同顾客。
（二）与传统市场营销的区别
传统的市场营销策略是20世纪60年代由美国麦卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。传统的营销是以企业的利润为出发点，没有将顾客的需求放到与企业利润同样的位置。到了90年代随着环境的变化，4P营销理论逐渐显示出其弊端，美国学者罗伯特·劳特朋教授以消费者的需求为导向，提出了4C的市场营销理论，及消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。4C理论与定制营销中的共同一点便是以消费者的需求为导向，除此之外定制营销强调的是产品与服务之间的差异，顾客身份的转变：从以前的被动接受到现在的主动参与。
在大众旅游营销阶段，旅游产品的需求者是广泛的消费者，因此在营销中更可能多的形成宽领域大范围的营销渠道。而高端定制旅游中的营销需要更细化的分类市场，有针对性的选择市场目标，获取精确的目标人群，进行定制营销。
与传统的营销方式相比较定制化营销主要的特点是能够从顾客的需求出发与每位顾客建立起一对一的关系，并对其开展差异性的服务，最大能力满足顾客的需求，体现特有的竞争力。在旅游企业中定制化营销可以让游客自己提出要求，自主选择产品，旅游企业根据游客提出的要求进行定制产品。
（三）定制营销的特点
1、提升顾客占有率，追求顾客差别化
在旅游企业的传统营销中，旅游企业要做的是尽可能多的将自己的旅游产品推广出去，从而提升市场上的占有率。随着竞争的加剧，旅游企业的旅游产品又大同小异，企业之间的竞争就要靠着增加营销费用，降低产品价格，久而久之就出现了打“价格战”这样的恶性竞争。而定制营销强调的是做到与每一个有效顾客进行有价值的沟通，了解他们的需求与计划，以此提高顾客的占有率；其次在传统的营销中，旅游企业把本企业的关注点放在旅游产品上，寻求产品的差别化以此提升企业的竞争力。然而在实际的市场中，旅游者的行为模式却比所提供的旅游产品更加复杂，而定制营销面对旅游者的复杂要求区分每位旅游者的价值差异与行为差异，以便实施对旅游者的特殊服务，培养自己的长期顾客。
2、信息化
定制营销的另一个特点是信息化。信息化是指将计算机和网络技术广泛地应用到企业的生产、销售、售后等方面。定制营销的一个重要特征就是数据库营销，通过建立管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解顾客的期望、态度和行为，以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系，从而可以更好更快捷的为顾客提供服务，增加顾客价值。
信息化的运用为旅行社提供了一个全新便捷的信息展示平台：将经典、服务、特色等以图文方式制作成网页吸引旅游者的注意，旅游企业也因此可以得到客户的数据，扩大客户接触范围，建立客户数据库，得到关于客户意愿、期待、计划等大量信息。追踪客户出游动态，如旅游目的地停留天数，酒店住宿偏好，消费预算等，网站会自动生成多种建议和方案，以便为旅游者提供定制化服务。
三、高端定制旅游的目标市场选择
相比大众旅游，高端定制旅游是一个小众市场。在对高端定制旅游的人群调研中，很多O2O旅游企业像携程网、同程网等把市场定位在年收入6万至30万元的人群中。笔者于2015年10月在昆明市的翠湖公园、金格商场、翠湖宾馆三地进行调研。通过对其中的210名市民调研发现：1.有38%的人了解高端定制旅游，在了解高端性质旅游的这些人中20%的人对高端定制旅游产生兴趣，但是只要不到5%的人咨询过高端定制。2.80%的人愿意尝试高端定制旅游，然后笔者对这些人进行年龄、职业、年收入划分发现：年龄在25至40岁之间的有78人，职业多是白领、公务员、事业单位人员、soho一族等，月收入在5000元至8000元的占到85%，这些人是旅游消费的主力，也是高端定制旅游的目标选择对象。
旅游企业在进行市场细分时需要通过市场调研广泛地获取旅游者的家庭、人口、收入水平、联系方式、出游计划、每年的旅游消费支出等等，并对旅游者进行精细分析，譬如根据旅游者的出游目的可以划分为观光旅游、购物旅游、休闲度假旅游、探险旅游、美食之旅、科技学习旅游等；再以旅游者的经济条件为前提划分为高奢游、低奢游、经济游等。
高端定制旅游的运作流程
（一）建立有效的顾客信息数据库
旅游企业在进行产品的营销时首先要建立有效的“顾客数据库”，掌握到顾客的姓名、电话、家庭、旅游偏好等信息，将每位顾客作为最重要的资源，了解顾客的需求与愿望，在此基础上建立一对一的服务关系。每个顾客都有自己信赖稳定的旅游顾问，可定制具有针对性的旅游产品以满足顾客的个性化需求。
（二）旅游者參与的个性化生产方式
在旅游产品的开发与生产过程中，旅游企业中的旅游顾问与顾客将进行“一对一”的沟通，了解顾客所期待的旅游体验与要求。旅游企业所提供的旅游产品中不仅包裹旅游目的地具有吸引力的景点，而且包括可供选择的餐饮、住宿及特色服务等等一系列项目。旅游企业提供给顾客满足要求的出行方式、景点、酒店、导游服务等，适当数量不同层次的标准进行搭配组合形成了成千成万的特殊产品，顾客可自主选择进行多种组合，与旅游顾问一起设计产品，完成私人化定制。
（三）旅游产品定价策略
定制化营销的引入满足了顾客的个性化需求，个性化需求导致了旅游产品生产的非标准化，因此旅游产品的定价必定非标准化。传统的包价旅游售卖给顾客的是旅游企业提前设计好的明码标价的旅游产品，与传统包价旅游不同，顾客所购买的旅游产品与其定制的产品相关联，与产品的创新性、知识性、产品的内容等级、层次有关。同时营销者还可以根据顾客的不同收入、年龄、服务需求等对同类产品的不同消费者收取不同的价格，以获取最大利润。创新性大，服务水平高，知识技能高的产品价格高。高端定制旅游中核心部分便是其创新性，产品中包含着旅游企业的创新价值，这个价值来自于顾客的体验与满意度，同时在旅游产品的价格中创新价值所占的比例也是巨大的，旅游企业提供的旅游产品内容丰富，技术含量高，创新价值大，必定拥有较高的价格。
（四）顾客旅游体验
顾客自己参与定制的旅游产品，开始不一样的旅游经历。旅游企业除了完成之前的行程路线安排，服务接待等也可依据顾客的喜好加入一些私人化的安排。比如蜜月游的夫妇，可以安排免费升级酒店房间或赠送烛光晚宴。顾客在旅游中获得额外惊喜不仅增加了美好回忆，而且培养了顾客对企业的忠诚度。
（五）顾客信息反馈及数据库更新
传统的旅游企业在顾客旅游结束时就已经完成使命，而高端定制旅游却恰恰相反。为了维护顾客与企业之间的关系，旅游企业注重的是顾客旅游后的信息反馈，包括形成安排、住宿、餐饮、导游水平的满意度等等。根据顾客的反馈，及时更新顾客数据库。依据反馈更好的进行下一次的定制旅游服务，通过一次次提升顾客的满意度达到与顾客建立起长久互动的合作关系。
四、小结
综上所述，旅游新时代的来临，旅游者呈现出不同的旅游需求，高端定制旅游的出现很好的满足了旅游者的个性化需求。云南省作为旅游大省，旅游企业要发展就应该用与时俱进，以人为本的思想重新审视千篇一律的旅游营销，对旅游者增加更多的人文关怀，积极扩展定制旅游项目，让更多的旅游者享有个性化的高端定制旅游服务，同时高端定制旅游在具体企业中的应用还需进一步的探索。
（作者单位：云南艺术学院）
