摘要：探讨了石林筹建全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区的意义，介绍并分析了石林筹建全国知名品牌创建示范区的现状及存在问题，提出了石林筹建全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区的对策。
关键词：石林 筹建 喀斯特地貌旅游 知名品牌 示范区
Study on the Countermeasures of Planning Karst Landform Tourism Famous Brand Building Demonstration Area in Shilin
Li Huiling （ Shilin Scenic Area Management Bureau ）
Abstract： This paper discusses on the construction of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin， analyzes the status quo and problems of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin， put forward the countermeasure of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin.
Key words： Shilin， planning， Karst landform tourism， famous brand， demonstration area
品牌是能带来溢价、产生增值的无形资产，品牌战略的实质就是差异化的竞争战略，知名品牌是一个地区乃至一个国家的名片，是一个产业的形象代言，是企业产品抢占市场先机的制胜利器。品牌培育有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；还有助于组织发挥信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升盈利能力。石林风景名胜区（简称石林）是世界唯一位于亚热带高原地区的喀斯特地质地貌奇观，以其独特丰富的喀斯特景观成为世界最好的自然现象和同类喀斯特的典型代表，被誉为“天下第一奇观”，所以，探讨石林筹建全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区问题意义重大。
1 石林筹建全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区的意义
石林能作为全国55万km2喀斯特地貌的典型代表筹建“全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区”，是石林实现十三五时期经济社会跨越式发展的大好机遇，是全面落实十八大提出的“全面提高开放型经济，形成以科技、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”要求，规范产业發展，扩大品牌影响，统筹区域协调可持续发展，提高区域综合竞争力的有力手段。通过全国知名品牌创建示范区筹建，可进一步提升石林喀斯特在中国喀斯特旅游中的标杆示范作用，为其他喀斯特地貌旅游景区提供范例和指导；同时通过品牌培育及质量提升，也能提升石林区域品牌影响力，提高区域品牌价值。
2 石林筹建全国知名品牌创建示范区的现状及存在问题
同类喀斯特地貌旅游中，广西桂林喀斯特旅游从品牌知名度到产业发展均远胜于石林，但通过2015年6月的国家质检总局文审论证，2015年9月，石林风景名胜区成功获准筹建“全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区”，最大的优势便是伴随着石林亿万年复杂地质演化历史而孕育而生的彝族传统文化。彝族撒尼人在广袤的石林喀斯特土地上休养生息，创造了灿烂的彝族传统文化：其独特的语言文字、内涵丰富的诗文传说、斑斓绚丽的刺绣服饰、奇异神秘的婚丧礼俗、古朴粗犷的摔跤竞技、火热豪放的民族舞蹈，无不体现出古老民族的文化韵味和地域特征。石林彝族撒尼人的文化结晶《阿诗玛》早已成为中国诗歌、电影、舞蹈的经典，电影《阿诗玛》创造了中国电影史上的三个第一，成为一代人挥之不去的情结。《远方的客人请您留下来》唱响神州大地，被定为云南旅游代表歌曲。每年农历6月24日的彝族传统火把节，被誉为“东方狂欢节”，是西南地区最为隆重和最盛大的民族传统节日，是石林旅游最出彩的文化品牌，被国际节庆协会评为“IFEA中国最具发展潜力的十大节庆活动”之一。热情奔放的大三弦与千万支火把一起舞动，让千百万中外游客激情燃烧、如痴如醉、终身难忘，石林也因此在全国喀斯特地貌旅游中独具竞争力。
对比省内及国内全国知名品牌创建示范区筹建成功经验，石林在全国知名品牌创建示范区筹建工作中已经积蓄了深厚基础，但目前区域品牌发展仍然存在一些亟待解决的问题。
2.1 区域品牌挖掘不够，品牌形象不突出
石林除喀斯特地貌景观外，更具核心竞争力的是阿诗玛民族文化，但阿诗玛旅游品牌挖掘不够，品牌形象不突出。曾经作为一代人对美的追求和象征的阿诗玛除了景区内举目可见的阿诗玛服饰外，已经再无突破《阿诗玛》电影的旅游产品。到石林除了看石头，还能看什么，什么是游客真正想看的，怎样才能把游客留下来？是石林区域品牌建设必须要考虑和解决的问题。石林必须在阿诗玛民族文化旅游知名品牌塑造上花功夫，做文章，深度挖掘阿诗玛民族文化的内涵，以丰富喀斯特地貌旅游内涵，提升品牌影响力。
2.2 旅游品牌影响力弱
建园80余年，石林着力于石林喀斯特精品的塑造，从规划到景区改造提升、品牌推广维护，均以石林景区为重点，景观品牌形象突出，且也获得一定成效，石林旅游品牌在国际、国内市场上具有一定知名度和品牌影响力。区域内注册商标中，除中国驰名商标“阿诗玛”拥有一定品牌影响力外，其余产品品牌未形成规模效应，品牌影响力未能依托石林喀斯特地貌旅游而得到提升和发展，品牌影响力弱。旅游相关产业大多集中在石林景区、乃古石林台创园地区、石林县城等，产业分散，缺乏地方特色，且规模小，除20世纪60年代的“石林金叶”烤烟，以及80年代出现的石林牌运动鞋、石林及阿诗玛香烟、石林内衣外，再无石林、阿诗玛品牌的延伸旅游产品，旅游产品缺乏品牌影响力和行业影响力。
2.3 缺乏统一协调的区域品牌发展规划
景区建设和品牌发展重景区景点的建设和推广，且各景区建设和推广也不平衡，未能围绕石林、阿诗玛旅游品牌开展旅游产品开发和推广，旅游与农业、体育、商贸、信息、金融等相关产业融合发展程度低，其关联性、带动性作用发挥不够。乡村旅游、古迹旅游、生态旅游、城市旅游、体育旅游、文化旅游、宗教旅游发展缓慢，旅游的科技文化内涵偏低，旅游与相关产业没有形成相互促进、协同发展格局。如石林地方特产腐乳，多家企业和作坊，多个商标，未能通过石林区域品牌效应将地方土特产的品牌影响力发挥出来。石林区域发展缺乏区域品牌发展规划，来主导以石林喀斯特地貌旅游为依托的石林区域产业布局和发展，使旅游相关产业交通、住宿、购物、娱乐、游览等得到全面发展。
2.4 筹建工作成效不明显
国家质检总局批准筹建品牌创建示范区已有一年多时间，石林管理局作为筹建项目承担单位在昆明理工大学质量发展研究院专家指导下完成了区域品牌筹建规划编制工作并向国家质检总局上报。但筹建规划在政府层面尚未得到贯彻实施，筹建工作尚只局限于石林管理局筹建工作相关责任人知晓，筹建工作尚未有实质性进展。本应由政府牵头开展的筹建工作因各种原因一再搁浅，石林管理局作为筹建项目承担部门孤掌难鸣。
3 石林筹建全国喀斯特地貌旅游知名品牌创建示范区的对策
针对存在问题，结合石林县实际，提出以下对策。
3.1 整合全域旅游示范县与全国知名品牌创建示范区筹建资源，推动两品牌建设
2016年9月28日，石林县召开了全县旅游发展暨全国全域旅游示范县创建动员会，掀开了石林县全域旅游示范县创建序幕。全域旅游示范县与全国知名品牌创建示范区虽然管理部门不一样，一为国家旅游局，一为国家质检总局，但考核评价标准却可相互促进相互提升。
全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合，产业整合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。其创建实质同样是依托石林喀斯特地貌旅游，以全域旅游理念，整合县域资源，实现区域经济社会的协调持续发展，其中有产品促进产业发展因素，也有服务促进质量提升因素。与全国知名品牌创建示范区筹建是协调和统一的，且二者在创建和筹建中可相互促进、共同发展。全国知名品牌创建示范区筹建为全域旅游示范县创建提供强有力的质量基础和服务保证；全域旅游示范县创建为全国知名品牌创建示范区筹建提供丰富的旅游产品和品牌培育基础。通过全域旅游示范县的创建可促进全国知名品牌创建示范区的筹建，而全国知名品牌创建示范区的筹建，能为全域旅游示范县创建提供品牌價值保证。
目前，石林创建全域旅游示范县已形成合力和氛围，而全国知名品牌创建示范区筹建工作尚未开展。政府应将全国知名品牌创建示范区筹建工作与全域旅游示范县创建放在同一高度，整合全域旅游示范县创建资源，将全国知名品牌创建示范区筹建放入全域旅游示范县创建规划中，统筹部署两个品牌的筹建及创建工作，使之真正起到规范产业发展，提高区域竞争力的作用。
3.2 构建区域品牌文化，培育区域品牌体系，打造区域品牌产品，促进产业集聚发展
（1）深入挖掘石林、阿诗玛等品牌文化内涵，提炼品牌核心价值，统一区域品牌形象，传播石林喀斯特地貌旅游建设理念；多渠道多方式开展筹建工作宣传，广泛动员，营造全民参与旅游、参与筹建的品牌筹建工作氛围。
（2）开展品牌管理培训，引入品牌培育体系，围绕 “食、住、行、游、购、娱”六大旅游要素市场，推进 “商、养、学、闲、情、奇” 新六大旅游发展要素或拓展要素统一发展，结合全域旅游示范县创建，以喀斯特地貌旅游为基底，整合县城、乃古石林、台创园、大叠水、长湖景区、糯黑民族特色村寨等全县核心旅游结点，形成全县区域的旅游大环线，并加强各个旅游结点的辐射和带动作用，促进和挖掘周边民族特色村寨、美丽乡村田园风光等全县其他旅游资源，促进全域旅游的平衡、快速发展。构建石林区域旅游品牌管理体系。引导区域内企业开展品牌研究，进行商标注册、品牌培育、保护、宣传、推广，扩大区域品牌影响力。
（3） 推动石林质量文化建设。构建石林诚信文化，建立企业质量信用档案，开展石林风景名胜区诚信经营等级认定，引导骨干企业开展质量诚信体系建设，鼓励并指导万家欢农业有限公司、锦苑花卉园搭建产品质量溯源信用平台，推动旅游企业文明服务、诚信经营。开展丰富多彩的质量提升及品牌建设活动、质量管理经验分享活动，树立标杆，以点带面，促进区域品牌建设工作蓬勃开展，提升区域质量水平。
3.3 增强品牌影响力，提高综合竞争力
3.3.1 政府应制定出台区域质量提升、品牌建设鼓励政策及措施，营造区域品牌发展环境
（1）要修改完善《石林县关于促进企业创品牌名品的实施意见》，鼓励和引导区域内企业依托喀斯特地貌旅游，开展企业及产品品牌研究、品牌商标注册和名牌名品争创。
（2）拟设立县政府质量奖，制定《石林彝族自治县政府质量奖管理办法》，引导企业推广运用先进质量管理方法，提高全民质量意识，引导区域内组织申报各级政府质量奖，营造全社会“人人关心质量、人人享受质量、人人监督质量、人人都是质量”的质量工作氛围，促进区域整体质量的提升，提高区域综合竞争力。
（3）制定《石林风景名胜区关于实施旅游服务标准化发展战略的意见》，设立旅游服务标准化发展战略专项资金，修改完善《石林风景名胜区旅游服务标准化管理办法》，对区域内开展标准研制、标准化活动的企业及个人给予扶持或奖励。推动区域内旅游企业开展旅游服务标准化活动，实行标准化管理准入机制，提高标准实施应用水平，规范旅游市场秩序，推动产业协调发展，提升区域品牌综合竞争力。
3.3.2 加大景区基础设施和配套服务设施改造建设，提高景区游览品质
（1）实施石林环岛提升改造、石林至板桥火车站景观大道、板桥火车站至大叠水景区旅游专线道路建设，对进出各景区道路进行改造提升，为“高铁旅游”的到来提供便捷交通条件。
（2）实施长湖环湖电瓶车道建设项目，启动长湖户外拓展营地、彝族第一村水上石林温泉度假康体旅游项目、杏林国际养生度假配套项目、锦苑花卉观光园项目、万家欢农业生态旅游庄园、台创园特色休闲体验旅游项目建设，完成石林冰雪海洋项目建设，开拓适应旅游者需求的休闲度假、乡村旅游等旅游产品，推动文化与旅游的有机融合，丰富喀斯特地貌旅游内涵。
（3）启动石林全域旅游交通标识标牌建设、石林县游客集散中心建设、石林智慧旅游景区建设，完善配套服务设施，满足旅游发展需求。
3.3.3 完善质量考核，加强质量监督，健全标准体系，提高服务质量水平
（1）要将全国知名品牌创建示范区筹建及全域旅游示范县创建列入政府绩效考核内容，建立区域品牌质量考核指标体系，石林旅游服务质量考核指标体系，将旅游服务质量监督覆盖各旅游要素及企业。营造全域旅游的工作氛围。
（2）要搭建方便快捷的旅游质量售后服务平台，实行旅游警察、旅游巡回法庭等管理机制，实施区域内旅游市场监督检查、事件事故响应调处等综合联动，实行旅游投诉受理处理一站式服务，建立安全、有序、诚信、文明的旅游环境，为游客提供快捷便捷服务。开展区域内第三方游客满意度评价，实行旅游质量状况分析报告制度，及时发现和查找旅游服务中存在的问题和不足，并加以改进。
（3）要将大力实施标准化战略，推动区域内企业开展标准化试点活动，实现服务标准化全覆盖，服务项目标准实施率100%，区域服务质量稳步提高，游客综合满意度达80%以上。以地方特色，开展个性化、定制化服务，争取成为国家标准、行业标准及地方标准起草单位，凸显品牌的技术实力。
参考文献
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黄文. “全国知名品牌创建示范区”建设稳步推进[J]. 中国品牌与防伪，2012（06）：18-19.
钟相德. 元阳获批筹建“全国哈尼梯田文化旅游知名品牌创建示范区”[N]. 红河日报，2015-05-21.
