【摘要】 近年来，中国旅游行业宏观报喜和微观报忧并存，在行业规模扩张的同时伴随的是利润的降低。对于这种状况，行业内过度的价格竞争无疑是其重要影响因素之一。本文首先阐述价格竞争存在的必然性和不合理性，提出旅行社在面对价格竞争问题时应具备的观念；其次对旅行社行业可持续发展策略进行探究；最后对非价格竞争策略进行初步分析。
【关键词】 非合作博弈 机构一体化 低价竞争
一、旅游业发展现状
旅游业是以旅游资源为其生产对象，以满足人们减压放松和陶冶情操为目的，涵盖了农业、工业、服务业和信息业等行业的一种综合性很强的产业。改革开放以来，旅游业高速发展。2001年，在国务院召开全国旅游发展工作会议上，以及随后下发的[9号]文件中，明确提出把我国建设成为世界旅游强国的目标，这也进一步加快了旅游业发展的步伐。伴随国内旅游业的高速发展，旅行社数量迅猛增加，为许多人提供了就业机会，但整个行业的利润率却在逐年下降，行业的投诉量逐年递增，使得旅游业的发展受到抑制。
旅行社行业作为旅游业中的“三大支柱产业”之一，其价格是旅游业价格的重要组成部分。研究旅行社价格影响因素对研究旅游业价格有重要作用。旅行社价格包含两种：一种是针对零散顾客的旅行社提供的各项服务所收取的费用，如导游服务费用、订房费用、订餐费用、订票费用以及行程规划费用等单项服务费用；另一种是给团队游客的服务，包含吃、住、行、游、购、娱等费用以及其他综合服务费用。旅行社价格按服务质量可以划分为经济、标准、豪华三个档次。旅行社大多使用成本导向定价法，而在竞争激烈时使用竞争导向定价法（不计后果地自由定价方法）。
二、我国旅游业市场的低价竞争现状及产生的后果
作为旅游行业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在旅游行业的发展过程中扮演着重要角色，旅行社的良好发展也将促进旅游业良好发展。伴随着旅游业的腾飞，行业内竞争加剧，旅行社为了提高市场份额占有量，把降价作为争夺客源的重要手段。这种激烈的价格战，虽然使得部分旅行社的业务量有所增加，但是在营业额逐年增加的同时利润率却在逐年降低，如中国国旅武汉国际旅行社有限公司，其利润率如图1所示。
低价竞争使得旅行社的声誉下降，投诉量增加。首先，旅行社为了节省成本会在外面雇佣导游，以节省员工的保险福利支出。为了进一步达到降低成本的目的，公司会压低雇佣导游的日薪，并暗许导游以带领游客购物提取回扣的方法赚取差价收益。其次，为了减少固定资产的投资，旅行社一般没有成立自己的旅游车队，在有业务的时候再联系外面的车队。司机不专业的服务使得导游无法开展行程安排等各项活动，也使得游客放松的心情全无，再者临时司机也存在安全隐患。再次，旅行社一般会报出低于标准的参团费来吸引旅客，在实际的旅游过程中却以各种名义收取费用，产生二次消费，实际费用远高于已收费用。强制购物和二次收费使得游客利益受到侵害，使得名义上的低价消费变成实际上的高价消费。因此，近年来，各个旅行社的投诉量日益增加，企业声誉下滑，同时也使得整个旅游业的声誉受到影响，旅游业发展受到阻碍。
三、旅游业发展中的低价竞争问题产生的原因
1、宏观因素
（1）供给大于需求。由于旅游业的入行门槛比较低，随着经济的逐步腾飞，越来越多的企业挤进旅游行业，全国的旅行社数量也迅猛增加。2000 年底，我国共有旅行社8993 家，其中国际旅行社1268 家，国内旅行社7725 家。到2008 年底，我国旅行社数量已经达到20691 家，其中国际旅行社1970 家，国内旅行社18721 家。2009 年底，我国旅行社数量已超过21600 家，截至2011 年三季度达到29273 家。虽然每年的游客在增加，但是旅行社增加的比例更为显著，旅行社供给过量。我们知道，市场的均衡价格是由供需平衡点决定的，当供给大于需求时，买方处于交易中有利的位子，卖方为了售出其产品，不得不作出让步，进行降价处理，直到供需趋于平衡为止。但是，很多的小型旅行社经营者均未受过高等教育，他们为了能有更多的业务，就进一步降价吸引顾客，也因此引发新一轮的降价潮。
（2）国内旅游业市场不完善。我国的旅游业市场是在改革开放后才正式成长起来的，市场发展不成熟，管理漏洞比较多，摩擦冲突较为激烈。我国旅游企业均有各自的主管部门，有的企业政企不分，有强硬的政府背景，主管部门常常利用自己的管理便利为所属企业谋取最大的政策福利。这种市场的差异性对待产生了无数不平等竞争的条件和机会，而且这种强大的政府福利支持，也使得很多企业热衷于降低价格以扩大市场占有率。另外，我国的旅行社普遍规模较小，市场集中程度低，没有能力进行产品的创新和持续性开发。并且，我国关于旅游产品创新这块的法律不够完善，使得有能力开发新产品的旅行社也不愿意花成本去创新，而选择低价吸引顾客达到占有市场份额的目的。
2、微观因素
（1）旅游产品的不可储存性以及单一性。旅游业具有较强的季节性，旅游产品也因此是不可储存的。例如，麻城杜鹃花在湖北是很有名气的，每年都有很多游客前去观赏，麻城旅游局为了增加游客量以及提高知名度，每两年都会举办一次杜鹃文化旅游节。试想某个旅行社决定趁杜鹃文化旅游节增加营业额，那么旅行社将为此做好宣传工作。如果，旅游节将过，业务量未达预期，为了不浪费之前的宣传经费，旅行社也只好选择降价处理。当所有的旅行社都这样时，价格战就开始了，低价竞争也将产生。另外，由于产品较为单一，每家旅行社所经营的旅游产品大都相似甚至是相同，不能吸引顾客的青睐，旅行社只好选用较低的价格来吸引顾客，扩大市场占有率。
（2）旅行社间的非合作博弈。在市场经济条件下，由于没有第三者进行信息的收集与传播，各个旅行社间避免不了会出现信息不对称的问题。由于信息不对称，各个旅行社不能全面了解对方的选择意向，为了使自己达到最优，旅行社会选择他们认为最合理的非合作博弈方式并最终选择降价。按照制度经济学中的博弈论知识，这种非合作的博弈最终会使得各个旅行社陷入“囚徒困境”（分析见表1）。
如表1分析，每个旅行社都会想知道别的旅行社会如何定价，当别的旅行社选择涨价、不变、降价三种之一时，自己最为保险的就是降价处理，结果就是个人的最优使得整个行业未达到最优甚至是最差。旅行社间博弈的存在也说明了旅行社最后选择低价竞争的必然性。
四、低价竞争问题的规避
1、从旅行社外部解决
（1）规范市场行为。在市场经济条件下，应该用法律手段来规范和约束市场上经济主体的经济行为，对不规范的企业行为施以惩戒，使其运用正常的手段经营。健全的旅游市场机制和法制化的旅游市场管理也是摆脱简单恶性价格竞争的必要条件。国家应该出台相应的价格制定法规，禁止过度的价格竞争现象的发生，切实完成业务年检以及审计工作，及时取缔那些不够资格以及不正当经营的旅行社。制止旅行社以虚假以及不明晰的广告误导群众，让旅行社市场变成良性的、正常的竞争市场。
（2）建立完善的旅游协会。旅游协会不同于政府的部门机构，能很好的节约成本，为各个旅行社提供旅游信息查询平台。但查询系统要包含所有旅行社的信息，协会可以定期进行统计并给出平均定价，制定相应的价格浮动标准供各个旅行社参考，也供顾客参考，做到全方面透明化、公开化，减少信息不对称带来的低价竞争问题。
（3）加强导游从业人员的监管。对导游证实施扣分年审制度：给导游证一个初始分数，每当导游受到投诉时就扣一分，一年内扣分超过规定者，不准参加年审并处以导游证取消的处罚。同时，定期检查导游人员是否持有导游证，无证上岗者处以罚款。这样的导游证管理制度必然会使得导游们减少强制游客购物的行为。此外，这种管理制度会保留下很多的优秀导游从业人员，旅行社间的竞争也就不再是价格竞争，而是高端人才的竞争。
2、从旅行社自身解决
（1）多种竞争策略并用。在现在这个激烈的市场竞争中，低价竞争的弊端日益严重，而各种价格以外的竞争已显示出其强大的生命力，成为激烈市场竞争中的重要方式。价格以外的竞争一般是指产品整体概念中，排除价格因素的影响并且围绕产品的分销、促销所进行的竞争以及注重产品质量，以公司整体形象为基石所做的竞争，是比价格竞争更高层次、更优越的一种竞争方式。价格以外的竞争注重产品间的竞争由单因素竞争向多因素竞争的转变，注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化，并注重销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。可运用的策略有产品差异化竞争策略、产品创新竞争策略、名牌商标竞争策略、销售服务竞争策略、广告促销宣传竞争策略等不同竞争策略。价格以外的竞争通过增加科技投入、开发新产品、提高产品质量、提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平、公正、公开，有利于推进企业进步。同时，旅行社价格以外的竞争更容易使旅行社联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境，达到整个旅游业良好发展的目的。
（2）机构一体化。几乎所有的旅行社都没有自己的车队，没有多少属于自己旅行社的导游，所以旅行社难以在紧急时刻做好补救工作，导致投诉量激增。因此，旅行社应该组建属于本公司的旅游车队，选出适合服务于旅游业且有良好素质的司机，并将车队分好档次，以备各个价格区位的顾客选择。其次，旅行社应该招收一些服务优良、品质好的导游，给他们固定的底薪以及提成，避免旺季找不到导游以及强制购物行为的发生。同时，旅游淡季可由公司对他们进行统一培训，以便于适应公司其他岗位，避免造成资源的浪费。另外，受过高等教育的导游能更快地适应工作，能更好地发挥才干，制作出好的旅游行程来吸引顾客，使得旅行社的竞争力增强，利于旅行社的发展，而不需要靠较低的价格来吸引顾客。
【参考文献】
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[2] 李强：旅游业中政府风险管理机制研究[N].人民日报，2010-06-25.
[3] 曹金兰：旅行社价格战的博弈分析[N].时代经贸，2006-08-27.
[4] 梁英瑜、蔡荣飞：我国旅行社人力资源管理初探[N].商场现代化，2007-10-14.
[5] 程思富：新制度经济学[M].北京：经济日报出版社，2005.
（责任编辑：胡冬梅）
