“日 B ・海 h ” 销售执行案 2004 年 12 月 23 日— — 2005 年 2 月 28 日）
一 、 价格方案 （一）价格表确定 时 间 ：
12 月 23 日 具体价格表及制定方法附后。
（二 ）
价格控制 “分期推出，低开高走” 通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格 . （ 三 ）
价格公布 对于优先选房客户：不 公布价格，只公布价格范围； 对于优先定房客户：采取一房一价方式，预定某个 房 号 只 公 布 该 房 号 的 价 格 ，价 格 的 公 布 由 现 场 经 理 或 主 管 严 格 控 制 。一 旦 有 客 户 要 定 房 ，销 售 人 员 须 请 示 经 理 或 主 管该房号的价格。
二 、 销售控制 （一）内部咨询期（从现在——取得预售证）
“优先排号和优先定房相结合” 1 、 优 先 排 号 客户自愿交纳 1000 元诚意金，就 可以获得一个 优先选房权号。
优先选房协议范本附后。
2 、优 先定房 客户自 愿交纳 5000 元诚意金 ，就可以获 得优先 定房，选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。
优先定房协议范本附后。
（二）正式认购期（取得预售证以后）
“分批推出、均衡销售” 整个一期分两批推出，均衡好房和相对较差房的 销 售 速 度 ，以 保 证 项 目 销 售 率 和 销 售 价 格 都 达 到 一 个 最
佳 点。
具体分两批推出：
第一批：
1 栋 A 单元 2 栋 A 单元 3 栋 A 单元 4 栋 A 、 C 单 元 5 栋 B 单元 6 栋 A 、 C 单 元 7 栋 B 单元 8 栋 B 单元 第二批：
剩余 其它单位；
三 、 相关合作单位选定 包括合作 广告公 司、礼仪 公司、装饰 公司以及 各种媒 体关系等的选定。
（ 一 ）
合 作 广 告 公 司 选 定 及 广 告 准 备 （12 月 25 日 确 定 ）
广告公司选定工程流程：
注：广告公司的确定关系到项目广告宣传的正常启动，也是 项目广告宣传思路清晰，切实有效，最大限度发挥项目宣传费用 效力的有力保障，此项工作应在项目销售准备初期就开始进行。
广告准备工作流程
标客户方面举足轻重。因此，对于广告制定，一定要提前准备， 认真审核，以配合项目入市，一举成功。
（二）合作装饰公司选定 主要是考虑到本项目 1 单位较多，一般 1 单位由于面 积小，装修麻烦；同时考虑到此类单位一般多为外地人购 买，他们没有时间和精力装修，提供装修套餐服务可以增 强一定的吸引力。
选定工作流程与广告公司相同。
合作装饰 公司主 要是为本项目提 供装修套餐 服务，为 达到预期效果，合作装饰公司一定要选择一家实力雄厚， 在 本 地 有 一 定 知 名 度 的 公 司 ，并 且 要 求 提 供 多 种 装 修 套 餐 方案供选择。
发布项目 信息 吸引目
合作装饰公司关系到客户是否有信心选择套餐服务， 进 而 影 响 到 其 购 买 决 心 ，因 此 ，合 作 装 饰 公 司 的 选 定 应 慎 重。
但是特别 注意的 是：本项目提供装修 套餐而不 是装修 交 楼 标 准 房 ，一 定 要 客 户 与 装 修 公 司 签 订 合 同 ，装 修 维 护 是一个长期过程，开发商应该回避这个问题。
确定时间 ：
2005 年 2 月底 （ 三 ）
合作礼仪公司选定：
主要是为了开盘典礼以及一些销售节点举行活动顺 利 进 行 ，选 择 一 家 经 验 丰 富 ，有 较 多 成 功 案 例 的 公 司 作 为 合作公司，可使项目的开盘仪式或活动热烈而隆重。
选定时间：即时性选定 （四）合作媒体选定：
媒体是本 项目发 布信息、传达信息的 重要手段 ，对于 项 目 的 销 售 推 广 起 着 决 定 性 作 用 。因 此 ，应 选 择 受 众 面 广 ， 影 响 面 宽 的 媒 体 作 为 项 目 的 合 作 媒 体 。《 海 口 晚 报 》《 海 口 日报》应是本项目的主要合作媒体选择。
四 、 销售资料 准备 （一）楼书 1 、 规格 ：
10P 2 、 数量 ：
2 万 本
3 、费用：
4 万 元
4 、时间：
2005 年 1 月 2 日初稿； 2005 年 1 月 6 日定稿； 2005 年 1 月 12 日 制作 完 成 ； 二）折页（用于酒店放置）
1 、 规格：
4P 2 、 数量：
4 万 份 3 、 费用：
2 万 元 4 、 时间：
同楼书
三）展板（主要用于明珠广场展销处）
1 、 数量 ：
4 块 2 、费用：
3 、 时间 ：
2004 年 12 月 28 日初 稿 ； 2005 年 12 月 30 日 定 稿 ； 2005 年 1 月 31 日 制 作 完 成 ； 五 、 宣传推广 （一）项目形象定位 “滨海极品休闲小户” 滨海——突出本项目近海地理位置特点； 极品——透视出本项目品质内 涵，树立起项目高档品 味； 休闲小户——小户型住宅加上 休闲特点 ，对于度假和 养老型客户具有吸引力； 定位于此，主要是利用本项目户型偏小， 关于销售时机 一般而言，海口房地产市场的销售旺季在 0 10 月一次年 5 月之间，这是由海口的气候条件所决定。为充分利用和把握 春节前后这个最好销售从以上分析结合本项目自身的情况， 我们认为：3 200 3 年 4 4 月是本项目开始销售的良机。
但从项目自身的情况来看，配合销售，以下几方面的工 作是否完成是销售开始的前提：
⑴现场包装已经完成，可供使用。
包括售楼处、示范单位、工地包装、区域包装等。
① 售楼处 销售接待中心已经装修完毕，各种售楼物 料（模型、展板、桌椅等）已经安装摆放完毕， 可供销售人员进场销售。
② 示范单位 公开发售前装修完毕，可供客户参观。鉴 于示范单位在销售中的重要作用，宜越早完成 越好。
③ 工地包装 工程形象进度达到一定程度，有工程 队进场施工，给人一种紧张施工感觉，坚定客 户的购买信心； 工地主体上彩旗和条幅安装完毕，制 造一种欢快热烈的气氛，刺激客户认知热情； 工地围墙设计施工完毕，与售楼处和 谐统一，形成一个强力“卖场” ④ 区域包装 京通高速和京哈高速的广告碑已经安装 完毕，各条选定路段的彩旗或灯箱已经布置安 装完毕。
⑵各种销售关系已经建立完毕 ⑶售楼资料、物料、人员培训已经安排就绪：
①售楼资料、物料已经完成：
资料：
“三证一书”的准备 售楼书的设计及材料选用标准 宣传折页的设计及材料选用标准 购楼须知、价格表、付款方式的制定和准 备 认购书、楼宇买卖合同等资料的制定和准 备 其他所需资料的确定和准备 物料：
看板、展板的物料准备 售楼处模型的准备 售楼处保安的选聘 售楼处的办公用品准备 售楼处其他所需物料的设定和准备 ②销售人员培训完毕 销售人员的招聘和培训完毕，销售人员的素质 好坏直接影响到项目的销售，因此，销售人员的选 定应在培训完毕后择优录取，以保证项目销售能顺 利进行。
⑷预售证的办理已经完结 预售证是公开发售的基本条件，本项目在公开发 售前预售证必须完全办妥。
八、关于认知渠道 承前所述，本项目销售启动的关键在于聚集人气，没有 认知就没有人气，扩大项目人气首选要通畅项目的认知渠 道 。
w w ww. cnsh u.c n 中 国最大 的资料库下载 按照市场上的通行做法，则是运用广告媒体进行多方 位、立体化、多维度
的项目诉求和传导，扩大潜在的认知群 体。但我们认为这种做法仅是一个方面，比较单一。且在这 种传导方式下，消费者始终处于被动认知的状态，因而有一 个较为漫长的过程，人气的聚集也难以达到迅速、热烈的销 售要求，相应会造成项目面临一个漫长的销售周期，而且还 增加了项目的机会成本。
因而我们建议立足于本项目相对质素较高的基础上，大 胆创新，在一定量的广告宣传基础上，导入其他认知途径， 化消费者被动认知为主动认知，增大被消费者认知的机率， 力求在短时间内聚集起本项目人气，初步构思做法如下：
⑴流动车体广告 建议本项目在 300 路和朝阳门附近公交车上做车 体广告，一来车体广告较为醒目，容易为人认知；二 来 30 0 路 公 交 车 路 线 ， 几 乎 横 跨 北 京 主 要 繁 华 区 域 ， 流动的范围大，潜在的认知面广；但需要着重强调的 是，本车体广告的版面设计应具备较高的品味和较强 的冲击力。
⑵大北窑展销处 此点已在上篇加以论述，故从略。
⑶展销会 主要是指举办现场展销会和参加大型房地产展销 会。
现场展销会容易积聚人气，制造紧张热烈的销售 气氛，坚定消费者的信心，引发成交的迫切性。现场 展销会一般伴随着相应的优惠活动。
参加大型房地产展销会亦是一种很好扩大楼盘知 名度的形式，它参与人数多，影响面大，带有鲜明的 行业特点。房地产供需双方直接进行交易，亦是买家 卖 家 之 间 交 流 沟 通 的 一 个 有 益 场 所 ，根 据 我 们 的 了 解 ， 前些年的展销会主要起的是宣传作用，但近年来，展 销会已开始有一定的成交作用了。
九、关于销售质素 人气易散不易聚，消费者的选择空间日益增大，对项目 的忠诚度就相对脆弱，加强项目销售质素的营造是保持项目 人气的重要手段。
针对本项目的实际情况，我们认为重点应放在售楼处、 示范单位和示范环境的营造上，尤其是示范环境。
⑴售楼处展示 位置设立 建议设在与占地 0 130 亩地块一路之隔的占地 0 50 亩地块如示意图中的 B B 地块。
占地面积 以 200 0M2的商业街形式建造，其中售楼处占 0 500 平方米，设有洗手间、B BB 天地、洽谈区、接 待区。
内部装饰 花岗岩地面，展板 X XX 块，9 29 寸彩电一台， VCD —台，楼盘模型一个，售楼电脑一部，办公 和洽谈家俱建议以乳白色为基调，绿色作辅色。
具体方案应以装饰公司设计稿为准。
⑵示范环境 做示范环境已经成为目前市场的一个趋势，它可 以充分完善销售的质素，营造一种温馨舒适的销售环 境，并可以展示项目的部分景观，以增强买家的信心。
提前把小区配套的商业街做好，使客户看到了未来小 区的前景，而且把售楼处设在商业街内，既节省了售 楼处建设投入，又营造出一种成熟的社区氛围，一举 两得。
为了营造更强烈示范效果，强力冲击市场，增强 客户的信心和欲望，我们主张把示范环境提升一些， 做得更真更好，因此，我们建议提前做出 2 万平方米 标准住宅。这 2 万平方米住宅在户型设计方面尽量
包 括本项目的全部户型结构，以便让客户现场实地考察 未来之家，以项目实实在在的高品质打动客户，刺激 他们的购买欲望。
先做示范环境的好处是：
充分展现开发商的强大实力，利于拓展出项目的 品牌空间。让消费者切实体验小区环境实景，从而坚 定消费者的购买信心。燕郊目前还没有项目真正营造 示范环境，本项目一旦做出来，将会引起轰动 ，形成 市场焦点，引发认知热潮，有力促进销售。
深入挖掘环境的附加值，有助于提升项目的预售 价格。
让每一个参观过项目现场的客户都主动成为本 项目的推销员，以人推人，竖立起自身的口碑效应。
⑶示范单位 从目前 市场的实 际发展情 况来看，示范单位的作 用逐渐由早期的展示装修标准向展示家居装饰转变， 以引导消费的作用倾斜。是一个包括空间美化、家居 摆设、品味塑造在内的系统化装饰工程。其对项目销 售的极大促进作用已可在众多项目的实际操作中可 见一斑，此处不再赘述。本项目的示范单位亦可引以 为鉴，在彰显高格调的装饰效果同时，还应尽量突出 自身实用率较高的特点。
十、销售推广构思总结 本推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道 来聚集项目人气，第二步是靠现场销售质素的冲击来巩固人 气；两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。
从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场销售质素 两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。
因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施 到位。
第二章 市场推广时间计划表 项目开发的建设进度及销售进度总方案我们已在本报告第 二部分第六节中进行了叙述，这里不再重复，本项中只列出了项 目第一期市场推广时间表供发展商参考。
市场推广时间计划表 工作事项 内容及要求 2002 年 2003 年 参与方 9 9 月 0 10 月 1 11 月 2 12 月 1 1 月 2 2 月 3 3 月 4 4 月 售楼 处 售楼处设计 出平面图和参考效果图片，开发商和代理商共同确认 构思、设计定稿
甲乙方 售楼处施工 土建施工和内部装修 土建及装修施工
甲乙方、施工队 售楼处完善 家私物品购买
完成
甲乙方 示范 环境 及单 位 示范环境 提前做岀一栋住宅或商业街 完成到位
甲乙方 示范单位设计 出平面效果图和参考图片，开发商和代理商共同确认
构思、设计定稿
甲乙方 示范单位施工 在设计方、代理商监理下按计划进度施工 土建、装修施工
甲乙方、装修队 示范单位完善 家私物品购买
完成
甲乙方 形象 包装 楼盘主体包装 包括条幅、气球等的构思制作
构思定稿
完成
甲乙方、礼仪公司 项目区域包装 包括广告牌、锦旗、导示牌、拱门等的构思制作
构思定稿
完成
甲乙方、礼仪公司 选定礼仪公司 配合地盘包装、宣传
完成
甲方 地盘看板 礼仪公司按策划方案实行
构思定稿 完成
甲乙方、广告公司 地盘外墙 礼仪公司按策划方案实行
构思定稿 完成
甲乙方、礼仪公司 其他 配合包装工作所需的细部处理
完成
甲方、礼仪公司 销售 材料 准备 印刷品 包括楼书、生活指南、宣传单页、户型册
初稿 完成
甲乙方、广告公司 售楼资料 包括价格表、购楼须知、楼宇认购书、付款方式等
构思定稿 完成
乙方 销售文件 预售许可证、买卖合同书、按揭银行的确定
完成
甲方 展示品 包括展板、全景喷绘灯箱等
完成
甲乙方、礼仪公司 效果图制作 包括项目整体鸟瞰、组团庭院、整体环艺效果图
完成
设计院、甲方 售楼员培训教材撰写 切实反映项目情况，便于了解
完成
乙方 促销礼品 如雨伞、钥匙扣、名片夹等
完成
甲方、礼仪公司 模型 包括小区模型和户型模型
完成
甲乙方、模型公司 现场办公用品 包括饮水机、计算器、笔记本、工作牌、资料袋、服装等
完成
甲乙方 其他 配合销售现场所需如形象保安的选聘等
完成
甲乙方 售楼 售楼员 招聘及初步确认
完成
乙方
员培 训 自我培训 周边市场感性认识
完成
乙方 讲座培训 售楼知识及办法
完成
乙方 话术培训 项目楼盘知识问答
完成
乙方 操作培训 摸拟交易
完成
乙方 上岗考试 口试和笔试及最后确认
完成
乙方 广告 准备 广告发布方案 公司岀策划文案，经开发商确认
确认及定稿
甲乙方 广告平面设计 广告公司按策划方案进行菲林制作，经开发商确认
完成
广告公司 新闻炒作 开盘前进行文字上或其他方式上的新闻炒作
完成 甲乙方、广告公司
开盘 展示物业形象，吸引客户入市
完成 甲乙方
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第三章 项目广告推广方案 第一节 广告的目的 地产广告一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售，二是可以使企业形象资产有效的 积累，地产商在推广项目品牌的同时，必须注重强化企业形象的渗透，实现企业的核心价值＜ 第二节 广告诉求的方法 目前北京市房地产业的竞争，不仅仅是项目品牌的竞争，更是一种以住宅产品所代表的 生活方式和文化形象之间的竞争， 因此广告所诉求的不仅仅是楼盘本身，它通过对楼盘的形 象塑造，反映出一种生活状态和生活方式。
楼盘广告应站在广告受众的角度去诉求。在导入概念前，应作周详的市场调研，全面了 解项目受众，尤其是目标客户的文化素养和生活方式，以便做到广告诉求有的放矢，从而锁 定目标客户。总的来说，好的楼盘广告就是要达到让观众读后能反省自己的生活、社会关系 及价值观，要具有丰富的文化底蕴。
第三节 推广手法 楼盘的推广手法就是项目采用何种推广工具，如何组合多维度地冲击市场，达到广告推 广之目的。
本项目由于处在北京市认知度较低的燕郊房地产市场， 而本项目目标客房户又主要针对 北京市场。因此，唤起北京市场对本区域和本项目的认知欲和认同度是本项目销售成功的关
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键，而要达到这种效果，仅靠单一的推广工具（如报纸）是不能很好的达到预期效果，基于 此，我们建议本项目的项目广告推广采用组合拳，灵活运用多种推广工具，多维度，多层次 地推广本项目，全面渗透整个北京市场，具体地说就是：
以北京市内车体广告以及京通快速路大型广告牌为基础，以报纸广告为推广主要工具， 辅以电台电视台广告，立体的多维度地推广本区域和本项目。
下面我们对报纸，电台电视台广告作一些初步分析，具体方案有待与广告公司商定。
第四节 推广工具简述 一、报纸广告 目前北京地产广告的主流报纸广告媒体， 除《北京青年报》夕卜，还有《精品购物报》、 《北京晚报》、《晨报》，在投放比例及投放总量上，《北京青年报》远比其它几种报纸要 高，目前市场已基本将《北京青年报》作为地产广告的主要发布对象，在本项目报纸广 告的推广策略上，建议采取集中式投放策略，即报纸广告全部选用《北京青年报》一种 媒体，这样做有三重好处：
① 有利于降低楼盘开发风险，实现集约化经营。
《北京青年报》作为北京阅报率第一位的报纸，其所覆盖面应该说较其它几 种报纸等更为广泛，选取一种媒体投放，广告的信息量相对较大，也较集中，对 客户的影响力也就增大，实现了集约化经营。
② 有利于降低楼盘开发成本 集中式投放策略使得广告总量相对遍地开化量少， 这对于地产广告来说，少
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一次广告，就少几万甚至几十万的广告费用，而一个楼盘，就目前来说销售周期 基本在 1 1 年左右，楼盘在整年广告中的总的次数将是一笔不小的开支， 少一些次 数，则降低了开发成本。
③ 有利于保持宣传推广的有序性、连续性，特别是权威性，并能迅速塑造楼盘和企 业的品牌形象。
集中式投放策略有助于将广告的费用和计划合理安排，并保持持续广告刺 激，尤其在制定序列广告上更是如此。《北京青年报》的公信力和影响力，是其 它报纸无法比拟的，通过对本项目的正面广告宣传和软性文章炒作， 必能在公众 心目中形成一个良好的市场形象，并最终产生品牌效应。
具体的报纸广告草案将在后面阐述。
电台、电视台 ①电台 电台广告的作用是强记，通过播音员对楼盘的概述，起到让听众对楼盘有一个认 知的模糊印象。如果配合相关的节目播出，加上有奖问答，贝 U U 相对更具吸引力。
在受众的有效性上，由于电台收听的人数相对较少，仅在上下班高峰期，且听众 相对难以把握，而听众中的有效客户群体就更难以估计。所以，电台广告的效果很难 把握。在使用频次方面，有人曾作为统计，认为广告传播到听众耳中，六次的效果最 佳，在选取电台做广告，每天播放次数及总体播放时间上，则应综合考虑。
在电台广告的策略上，虽然费用较低，建议毋须作太多考虑。如果需要在电台中 播出广告，则建议选择在地产气氛较浓（如房地产展销会）期间，同相关电台作一个 专题节
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目；或在长假日（“五一”十一”元旦”期间，在几天时间内（包括前几天）作 一项频次较高，时间较短的广告，在播出时间的选择上，如果是地产交易会时间相同， 则选取在大多数人去看参展的路上或看完参展回来的路上，如上午 9 9: 00— 11: 00, 下午 2 2：
00— 3 3：
30, 4 4：
30— 6 6：
00；如果是节假日，则选择在这天的黄金时段，并 指定顺序播出广告，相信会有良好的效果（黄金时段和指定顺序是电台已经确定好的 时段和顺序）。
②电视台 电视广告的作用是通过视觉和听觉的冲击， 配合优美的画面形象，让客户在大脑 中形成较为理想的居家形象和生活方式，达到产生共鸣的效果。
在受众的有效性上，由于电视收看的人数比电台收听的人数要多， 且在有效受众 程度上，电视的效果也比电台要好，但是电视广告的制作和播出费用均比电台要高， 在频道的选取上也存在一个难以取舍的因素， 建议在开盘前半个月在北京电视台黄金 时间播出，具体频率及次数视情况而定。
第五节 报纸广告简案 找得到北一一广告总体构思 一个好的广告只有为目标客户这一特定的消费人群所认知并引起强烈共鸣方能起 到促进销售的作用。所以我们认为，本项目的销售广告并不仅仅只是广而告之则可，它 应该找得到北，有的放矢方能事半功倍。
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从此目的出发，本项目的广告定位应是“工薪阶层的创业大基地”一一北京市首家纯 样工薪豪宅的定位，点明本项目的功能和价值，体现自身的核心差异，给市场以鲜明的 冲击。
故本项目的销售广告应紧紧围绕这个定位，并结合项目的地段因素、价格因素、物 管因素、配套因素、景观因素等，从多侧面、多视角进行系列广告的创意，同时在广告 上应着重对发展商业已创建的知名度进行更深层面的提升。
二、 水落石出——广告的总体目标 通过准确的广告战略、周密的广告计划和精妙的策略、战术实施，使本项目以极具 亲和力的形象出现在市场和消费者面前； 一举打响项目的知名度，进而提升和铸造项目 的美誉度，从而极大地促进本项目物业的销售，大幅提高项目的利润率。
三、 聚焦镜一一广告宣传焦点 我们见惯了各式各样的广告，然而为什么有的广告淡寡如不，乏善可陈；而有的广 告却能兴风作浪，覆雨翻云？ 拔开四处滥殇的广告迷雾，优秀广告的本质赫然突显：突出自身优势，合理表现差 异，内容有的放矢。
基于以上分析，本项目的广告宣传焦点应集中在以下几个方面上：
项目价位优势 比北京市郊低近一半的价格，令多少身处创业初期的白领们怦然心动 付款方式更轻松
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灵活多样的付款方式令你轻松置业 品质优势 本项目低密度，低楼层、大绿化，居住舒适，尽享生活之乐趣。
升值潜力大
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从本物业的投资出租以及和周边各物业的价格性能比来看，升值空间大 四、 猎枪上的准星一一广告对象定位 我们的广告对象定位是：
D CBD 一般工薪阶层 拆迁户 给父母购买者 燕郊二次置业人仕以及一些高新企业管理层 房地产投资者 其他身份购房者 区域定位 北京市内，以 D CBD 以及 D CBD 东部范围为主要宣传辐射范围。
五、 我们的创意一一广告语及文案构思 我们到底用什么去征服人心、占领市场、制造销售热潮？优秀的广告是达到以上目 的重要手段之一。对此，我们认为关键在于顺势而为；以本物业特性与目标客户之间的 有机联系规律为原则，公司同仁群策群力，集思广益，力求象炼金术士一般锻打出以下 几个广告文案构思及广告创意金句。仅供开发商决策参考。
创业篇 形式：报刊广告 内容：借工薪阶层创业的需要来反衬项目的地段优势和价位优势， 以充分
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www.3722.cn 中国最大的资料库下载 利用 D CBD 商务中心”的市场热点效应。
主打标题：“燕京新城”一一工薪阶层的创业大基地。
价格篇 形式：报刊广告 内容：借项目所处区域强大价位优势来诉求项目的投资价值， 以充分挖掘 项目综合素质所形成的价格性能比效应。
主打标题：住宅的价格，洋房的享受 物业篇 形式：报刊广告 内容：全面报道项目在地段、价位、景观、规模、环境、升值潜力等多方 面的优势，突出本项目形成明星物业的现实潜力，引导客户主动认知本项目。
主打标题：京东新篇 工薪领地 六、情人看刀 媒体运用组合的选择 广告投放之前，慎重选择媒体一一谁愿意把大笔的广告费拿去打水漂呢？经过优 化、分析、比较、检验预测，我们认为应确定的主要广告媒体是：
《北京青年报》、《精品购物报》 理由：是在北京市内和本项目目标客户联系较为紧密的媒体。
《北京青年报》是向全国发行的北京市内第一大报。其发行范围广，发行量大，具 权威性和较大影响力。北京市场项目的推广操作来看，其广告效果明显要强于《精品购 物报》等其它媒体。
《精品购物报》是近年来的后起之秀。其阅读对象多为知识界、文化界人士，中层
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管理人员、各行业一般白领阶层，金融业、保险业、证券业等新兴行业工薪阶层，符合 我们营销方案中确定的目标客户定位，针对性强。
《北京晚报》、《晨报》可作为后备补充媒体选择，以增强本项目媒体的灵活性。
七、 不战而屈人之兵一一隐性广告运用 隐性广告即新闻炒作+ +全方位文字报道 硬广告和隐性广告（软广告）二者的功能作用差别很大。在现代广告战“理论”中， 力战式而又会花费大量费用的硬广告曾经气壮如牛， 在媒体上动辄百万甚至千万计，但 广告效果很多却差强人意。
合理的利用广告媒体是一种艺术，更是一种高级战术。隐性广告是不是广告的广告， 它会在你毫不在意的状态下给你温柔一刀；对于征服广大潜在消费者，往往极易得手， 并显示出巨大威力。因此，在某种意义上，是我们在引诱消费者犯“错误”。都是文章惹 的祸，人们会如是说。
基于加强项目推广的立体渗透效应， 减少发展商广告投入费（隐性广告成本相对低 廉），操作得当易行并为实施报刊广告计划推波助澜。从这四个方面考虑，我们建议应 当周密进行营销和广告策略的整合，在适当时机启动隐形广告计划。
八、 大风起兮云飞扬一一隐性广告实战构思 第一波：项目销售前期，分别组织约 0 20 名报纸、电视台、电台、刊物记者，编辑 及文化界、房地产界专业人士举办招待会；同时约稿，并安排好刊播媒体迅速刊出或播 出；主要
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的媒体分配为：新闻、消息、特写。以此探测公众的反应及进行市场预测。
第二波，项目主营销期，分别通过评论、访谈录、通讯、研讨会的形式对项目进行 充分炒作，进一步升温，加大刊播力度。同时，配合广告编发专栏文章，系列地进行报 道剖析项目的优势及闪光点，展现项目的无与伦比的投资和过渡价值。
第三波，项目持销期，在《北京青年报》、《精品购物报》两个主要的媒体上刊登总 结性、鸣谢性文章几篇足矣。
九、手筋一一系列广告创意特别要点 广告创意特别执行要点：
时时注意广告诉求的强烈针对性。
进行潜移默化的心理诱导，避免直白浅露的兜售。
报纸广告的平面设计，在形式上应注意形成强烈的视觉冲击；巧妙地构思， 精当的表现。
所有创意围绕营销推广中的核心线索一一项目的主要优势和功能与“创业大 基地”之间的联系，并将入融汇于商业目的之根本。
各分销网点，售楼处尽量统一视觉识别。
注意“五一”劳动节的广告形式 注意“中秋” “国庆”的广告形式 十、疱丁解牛一一广告设计特别要点 注重发展商的品牌宣传
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视觉形式应强烈、富于冲击力，大气。
尽量单纯简炼，不可过多罗列、堆砌。
设计语言充分到位。
注意特殊字体、图形运用。
画面精湛，品位、档次上与一般性设计拉开距离。
形式与内容完美统一。
第六节 推广费用预算及总体安排 推广费用预算 项目的推广需要一定费用的支持，才能有效地保证销售顺利进行。推广费用过高， 既浪费又相对减少了项目的利润。推广费用过低，又可能造成项目的销售受阻，延长项 目的销售周期，增加了其他的费用，换言之，也相对减少了项目的利润，而且销售周期 过长，市场变换快，会增加许多不确定影响因素，最终可能导致项目滞销。因此，项目 的推广费用，是销售过程中不可缺少的组成部分。
从本项目的实际情况来看，由于本项目所在的燕郊区域目前尚未完全得到北京市场 的认同，因此，本项目第一期推广时要投入一定量的广告费用，才能达到宣传本项目并 且树立项目市场形象之效果，而一旦本项目形成了良好的市场形象和品牌口碑， 则后续 开发投入的广告宣传可以适当减少， 从某种程度上看，先期投入相对多的费用对于后期 销售来说是事半功倍，名利双收！其实，一旦本项目启动不好，前期投入再少也是血本 无归，应引起发展商高度关注。
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我们本着为发展商节约推广费用，又要保证项目的顺利销售的原则， 尽量做到少花 钱多做事，基于对本项目规模以及我们实际操作项目的经验， 我们认为本项目的推广费 用控制在总销售额的 1.3%左右，即：
推广费用= =总销售额 X 1.3% 二、 推广费用总体安排 合理安排推广费用，有利于发挥费用的最大效用，保证项目销售的顺利进行，我们 根据多年销售经验，对项目的几个销售阶段进行合理的推广费用安排具体如下：
① 市场筹备期 占推广费用的 20% ② 内部导入期 占推广费用的 30% ③ 强销期 占推广费用的 40% ④ 扫尾期 占推广费用的 10% 三、 广告计划 由于本项目尚未启动，具体的广告计划我们将在下一步工作中进行阐述， 此处从略
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第四章项目促销方案 本促销方案只是针对本项目一期而言，如果本项目销售火爆，后续几期连续开发销售， 则具体促销方案视情况而定。
第一节 开盘初期 开盘典礼活动 ⑴方案设计 ① 目的 展示发展商实力，制造现场热烈浓重的气氛，吸引市场关注，坚定客户的消费 信心和欲望，使本项目在市场关注下隆重开盘。
② 开盘典礼形式 类型 内容 全套型 1、 专业礼仪公司 2、 物件包括：桌椅、金剪刀、托盘、签名本、礼仪小姐、服装、 地毯、高级音响、彩旗、空气球、表演台、背景牌、鲜花花蓝、 彩带、胸花等。
3、 邀请名人或有关领导剪彩。
4、 邀请艺术团体进行现场表演。
简单型 1、 一般礼仪公司 2、 物件包括：签名本、礼仪小姐及服装、音响、地毯。
⑵方案实施 ① 宣传
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开盘之日前 1 1- -2 2 天内在《北京青年报》打一次告知性广告，版面为整版或跨版 彩色版，制造强势气氛。
开盘之日前一星期内在《北京青年报》上进行一次炒作文章，内容为全面介绍 本项目及其特点，并告知开盘信息。
在互联网上发布开盘相关信息。
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② 开盘仪式操作 时间 主要内容 上午 9 9 点以前 各种物件准备、调式完毕 9 9 点至 0 10 点 参加人员到场签名，领取一份纪念品（特疋）
0 10 点以后 开盘仪式正式开始：
1、 金潮公司领导致辞并宣布开盘 2、 请到场的有关领导讲话 3、 请被邀名人讲话 4> 请被邀艺术团体进行表演 5、 进行剪彩活动 6、 正式接受认购 说明：
1、 详细方案与礼仪公司商议待定。
2、 如果采取简单仪式，则 2 2、3 3、4 4、5 5 步骤省略。
③ 人员组织与管理 金潮公司选定一名负责人进行全盘指挥安排，参与人员包括售楼部全体人员及 金潮公司若干工作人员。为使本典礼有计划、有准备，井井有条地进行，对于负责 人选择相当重要，一定是金潮公司授权能全权负责的工作人员，以保证工作的效率 而不至于因各种原因延误时机。以下的有关促销活动，金潮公司方面的负责人选择 也一样。
零风险筹码认购活动 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
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⑴方案设计 ① 内容 以一段时间作为零风险筹码认购时限， 基本上设在正式内部认购前，建议选在 正式内部认购日前半个月内。
a. 内部筹码认购伴随一定的优惠活动. . b. 筹码认购金为人民币壹仟元整。
c. 采取朦胧销售手法，在筹码认购期间，不公布价格只发售筹码，但可给筹码 认购者一个大概价格区域，考察认购者对价格认知度和认同度。
d. 选出一定数量的房号作为筹码认购对象，被选单位应该是质素好的和质素差 相结合，以免客户有上当感。同时选择单位限定在一定数量内，从本项目单位数来 看，建议选择 50- -0 100 套作为筹码认购对象。
e. 内部认购登记开始将按认购筹码的先后进行选择楼层、 朝向等。并限购一定 数量，根据实际情况作调整。选中房号者，筹码认购金自行转为预定金一部分，未 选中合适房号者，筹码认购金将金额退还。
f. 视认购筹码情况，增加 1 1- -2 2 次的分批认购筹码，尽量吸纳市场份额。
g. 筹码认购期满后，在内部认购登记开始前确定 1 1- -2 2 日为集体认购日，一般选 在开盘当日，根据筹码认购情况，集中安排登记认购，分号码段进行认购。
② 目的 通过内部认购筹码活动，达到以下几个目的：
a. 试探市场反应，引起市场关注。
b. 内部筹码认购伴随一定的优惠，必将吸引众多的潜在客户，可充分挖掘市场 潜
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力。
c. 制造火爆销售场面，对后期销售造成良好开局，再者对其他看楼者有着强烈 刺激作用，增加其即兴购买欲望，聚集起项目旺盛人气，扩大项目的影响力。
d. 通过筹码认购可以检验价格定位是否可行，哪种户型、面积受欢迎，并据此 制定出切实可行的内部认购价，适合市场以遵循低开高走的销售常规， 为日后提价 预留空间。通过筹码认购，可以发现项目的主要客户来源，并据此制定出以后广告 宣传推广目标性和针对性避免广告宣传的盲目性。
⑵方案实施 ① 宣传：试探市场反应，引起市场关注。
a. 在内部登记日前一星期内在《北京青年报》上登广告宣布认购筹码事宜。
b. 在互联网上发布消息 ② 操作：见附后的本项目零风险筹码认购须知及零风险筹码认购登记书。
③ 人员组织和管理 a. 人员由全体销售人员和金潮公司相关人员（财务）组成。视情况金潮公 司预备若干人员以作随时机动，应付突发场面。
b. 现场管理为售楼经理组织和调配。
c. 配置保安人员 5 5 名左右现场维持秩序。
d. 把售楼员分成 0 10 组，按 1 1- -0 10 序号进行登记，即 1 1 组登记 1 1, 11, 21…… 等号码，2 2 组登记 2 2， 12, 22……等号码，可视实际情况进行分组，人多时分多 组，人少时分少组。
e. 客户凭筹码认购书到金潮公司财务处缴定金，盖章生效。
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第二节销售中期 展销会 包括现场展销会和大北窑展销会 ⑴方案设计 ① 内容 a. 时间：现场展销会在公开发售日起半个月时间内举行， 视情况在重 大节假日（如国庆、中秋节等）安排举行，中街展销会在公开发售日起半 个月时间内举行与现场展销会互动，视实际情况可考虑延长展销时间，在 重大节日也可视情况举行。
b. 地点：现场展销会设在现在售楼处，大北窑展销会设在大北窑销售 处。
c. 在现场和大北窑展销处推介本项目并且促成成交， 最大限度吸纳市 场份额。
d. 在展销期内伴随一定的优惠，如一定折扣，首 0 20 名买家送装修等。
e. 配置看楼车一辆，方便大北窑展销会客户到现场看楼。
② 目的 a. 配合相关促销措施的实施，大力引导消费者到现场或大北窑展销会 现场，制造本项目紧张销售的气氛。
b. 通过两处展销，畅通认知渠道，实现互动，尽可能引导目标客户了 解本项目并激发其购买欲望。
c. 利用大北窑目标客户出现频率高的特点，让目标客户尽可能认知本 项目
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并到达项目现场，坚定其购买信心。
⑵方案实施 ① 宣传 a. 在公开发售日前 1 1- -2 2 天在《北京青年报》上打广告，把开盘信息及 展销会活动的有关信息传达给客户。
b. 在互联网上发播相关信息。
② 操作 a. 在展销会前，一切安排就绪，包括：
现场气氛营造（充气拱门、条幅、彩旗等的安装）。大北窑展销处布置完 成（位置选定、装修设计、展场物料准备、展板、模型设计安放）
。
b. 看楼车时间及线路确定。
根据实际情况，选定看楼车最佳路线，要求在道路繁忙时也不塞车，以免 耽误看楼时间。
设定看楼车时间为每半小时一班，方便客户来往，免除客户的交通顾虑， 视情况增多一班看楼车。
c. 人员组织和管理 人员组成：由全体销售人员和金潮公司相关人员组成。
管理：由销售经理全权负责和调配人员，金潮公司相关人员由销售经理统 一管理。
客户抽奖活动
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⑴方案设计 ① 内容 a. 在销售达到 50%寸，举行一次客户抽奖活动。
b. 参加活动的人员是购买本项目的客户。
c. 地点在售楼处门前。
d. 奖品设四种类型：冰箱、彩电、洗衣机、微波炉，平均价格为 0 500 元左 右。
e. 保证每个客户都能中奖。
② 目的 a. 制造现场热闹火爆气氛，刺激潜在客户的购买情绪。
b. 可以充分展示发展商关心客户，树立起发展商良好的市场形象。
c. 可以借助准业主口碑，达到“以人推人”的销售效果。
d. 也可以向市场宣布项目的销售进度，引发潜在客户强烈的认同度，增强 他们的购买信心。
⑵方案实施 ① 宣传 a. 在活动前几天在《北京青年报》上发布感谢性质的广告，并发布客户抽 奖的信息，引起市场关注。
b. 在互联网上发布相关信息。
② 操作 a. 客户通知完成（在活动日前一星期内通知相应客户）。
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b. 客户抽奖券的初步设计 燕京新城抽奖券 NO
___________
客户名称 ___________
内部登记现场安排妥当（包括音响、表演台、抽奖程序及有关事项说明牌， 奖品摆放等）。
d. 人员调配妥当（每个人的职责分工明确）
e. 活动正常进行。
早上十点钟：金潮公司有关领导致辞，然后进行一些节目表演（最好请专 业艺术团体表演来活跃现场气氛）。
十一点钟：抽奖开始，凭认购书登记后，客户到售楼处先后换取抽奖券， 然后到抽奖处抽奖。
③ 人员组织和管理 a. 人员组成：全体销售人员及金潮公司若干人员。
b. 人员管理：领取抽奖券在售楼中心，由销售人员承担相关任务，由销售 经理管理。抽奖处由金潮公司相关人员承担任务，由金潮公司有关负责人管理。
须特别注明：加强保安员人数，维持现场秩序。售楼中心和抽奖现场分工合作， 各司其职，金潮公司应派一有关领导协调工作，全盘统一指挥。
尽管本次活动应作一定的投入，但是其宣传效果和造成的影响远远超过媒 体广告，而且可以竖立起项目和发展商的口碑，是一个名利双收的活动，我们建 议发展商酌情考虑。
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第三节销售后期 客户联谊会或恳谈会 ⑴方案设计 ① 内容 a. 在销售达到 30%举办一次联谊会，可以增加发展商和客户之间的交流， 听取客户反映意见，即时调整销售策略，可视情况在销售额达到一定标准时举行。
b. 时间一般选取在重大节假日，如中秋、圣诞、元旦等节日，利用节日气 氛进行渲染。
c. 联谊会的形式可以是酒会、茶话会、新年会等多种形式。
d. 地点一般选在较有名气，上一定档次的酒店举行，显示发展商的实力和 信心。如金潮公司有自己的较高级会议场所亦可。
② 目的 a. 稳定准业主的心态，实现“以人推人，客户带客户”的销售效果。
b. 加强开发商与客户之间的交流，增强项目的亲和力，还能坚定其他潜在 客户的信心。同时，发展商还可以听取准业主的建议和反映的问题，及时调整策 略，为进一步销售顺利创造条件。
c. 利用热闹而隆重的联谊会，可以进行一次新闻炒作和渲染，增强项目的 市场影响力，树立起发展商良好的社会形象和口碑，为进一步创造品牌打下基础 ⑵方案实施 ①宣传 a.在联谊会前一星期内在各媒体上发布相关信息。
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b.在互联网上发布相关信息。
② 操作 a. 时间选定（根据销售的实际情况，确定举行会议的具体时间）。
b. 客户通知完毕（在联谊会前一星期前通知完毕，预留一定的口碑传播时 间）
c. 地点确定（精心选择联谊会地点，最好在交通方便的酒店举行，以方便 客户来往）。
d. 人员调配妥当（销售人员和金潮公司相关人员各自分工的职责分配妥当， 其中主持人可考虑请一知名主持，以增强此活动的影响力和号召力）
。
e. 出席嘉宾确定（有关领导和名人出席名单及出场次序确定，保证活动有 计划进行）。
③ 人员组织和管理 a. 人员组织：由全体销售人员和金潮公司相关人员组成。
b. 人员管理：由金潮公司有关领导亲自负责，鉴于本次活动社会影响较大, 应作为一个重要活动对待，金潮公司应组织一批精干队伍参加活动，并且保证活 动有条不紊地按计划进行。
④ 费用 具体待定。
拍卖会 ⑴方案设计 ① 内容
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a. 在销售后期，剩余单位不多时进行一次拍卖活动。
b. 时间视实际情况待定。
c. 地点在售楼中心现场。
d. 选出几套剩余单位参与拍卖会，以一个相对较低的价格起拍，吸引客户 参与。
e. 可以选派相关人员参与竞拍，哄抬房价制造抢购气氛，最终达到所有单 位售出预期价格，如太低价格无人竞拍，可考虑自己竞拍回收。
② 目的 a. 在销售相对低潮时举行此活动，可以重新吸引市场关注，延续销售热潮 b. 以较低价格吸引众多潜在客户参与，聚集旺盛人气，制造现场销售热烈 气氛，刺激消费情绪。
c. 利用本次活动可以迅速消化积压单位，并且可以进行一次新闻炒作，以 扩大项目的影响力。
⑵方案实施 ① 宣传 a. 在拍卖活动前一星期内通过各媒体发布相关信息。
b. 在互联网上发布相关信息。
② 操作 a.活动安排就绪（包括拍卖会所需桌椅安放、拍卖单位选定、活动有关事 项说明制作等）。
b. 人员调配妥当（参与活动的有关人员安排妥当，特别是参与竞拍，控制
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气氛的有关人员选配一定要精心组织，否则会适得其反。）
c. 有关嘉宾确定（参与活动的有关领导和公证部门人员，最重要是要选一 个拍卖高手现场主持，能起到煽风点火、事半功倍的效果）
③ 人员组织和管理 a. 人员组织：部分销售人员和金潮公司相关人员组成。
b. 人员管理：金潮公司有关领导组织管理。
④ 费用 具体待定。
三、“一口价”销售 在销售后期，视情况把本项目的剩余单位或者部分剩余单位，按一个较低的统一价 格不分好坏一起推出，利用客户捡便宜心理，制造抢购热潮，尽快消化剩余单位。
第五章价格方案 第一节 项目价格制定原则 一、实现项目合理利润 有人曾经作过如此比喻：一个楼盘的价格制定出来后，客户在选购自己满意的房屋 时，如果客户对其价格的反应是“只购买而不抱怨”，则说明楼盘定价偏低，客户认为购 楼是一种价廉物美的投资（或消费）行为；如果客户“只赞誉而不购买”，则说明客户对 楼盘确实喜欢，但其过高的价格让客户难以承受，客户觉得发展商是持价待沽；但如果 客户“既购买
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又抱怨，则说明发展商搔到客户的痛处，价格恰能反应出房屋的价值所在， 客户对发展商是既爱又恨，买到房屋，但又心痛自己的“钱包”，这种价格就制定得非常 合理。
项目价格制定的过程，从客户的购房心态上来说，就是要找到让客户产生这种“既 购买又抱怨”的价格空间的过程，而此时楼盘的销售，无论是在销售进度上还是整体项 目的利润空间上，都达到一种良性互动的结果。本项目在目前还未正式推出的前提下， 要寻找到客户的这种“既买又骂”的价格空间，最好的一种方法就是通过对项目进行利润 分析，结合本地区房地产行业的整体利润回报，找到适合自己的利润空间，然后确定项 目的价格。然而，此种定价仅仅确定的是项目区域性的社会平均利润，针对具体的本项 目来说不一定合适，毕...
