摘要: 2010年上海世博会是在中国也是在发展中国家举办的第一个注册类世博会。上海世博会将为镇江旅游产业的发展带来空前的巨大机遇,但也给镇江旅游业带来了一系列的挑战,镇江旅游应在发展思路上、在体制与机制上、旅游资源的深度开发上、旅游人才建设上不断创新和加强,才能抓住世博会的契机,使镇江旅游业的发展更上一个新的台阶。
关键词:世博会;旅游业;机遇;挑战
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0139-04
一、2010年上海世博会给镇江旅游业带来的机遇
1.开创历史的纪录。2010年上海世博会是在中国也是在发展中国家举办的第一个注册类世博会。将为镇江旅游产业的发展带来空前的巨大机遇。
2010年上海世博会以“城市,让生活更美好”作为主题,探讨新世纪人类城市建设的科学与合理途径,传播一种让人类社会更美好的普世价值。这是世博会自1851年创立以来的第一次。因为城市是人类文明的结晶,正如美国现代哲学家路易斯·芒徳福所说:“城市是一种特殊的构造,这种构造致密而紧凑,专门用来流传人类文明的成果。”西方许多文字如英文、法文、德文中的“文明”一词,都来源于拉丁文的“Civitas”(城市),突出了城市与文明的紧密联系和相互传承。此次世博会在世博会历史上第一次以城市作为主题,它鼓舞人类不仅仅是按照现有资源和被迫生存的要求,来设计城市的家园,而且是按照文化理想的追求和创造的勇气,来创意城市的未来。在这一个“城市,让生活更美好”总主题之下,又设立了五个意味深长的分主题:(1)城市经济的繁荣——在知识经济时代,一个城市的经济活力和创新能力越来越依赖于人与人之间富有创造性的互动。(2)城市科技的创新——在未来城市中,科技将在保护不可再生资源、集约利用能源、保护物种多样性和创造可持续的人居模式方面,发挥巨大的作用。(3)城市和乡村的互动——随着城市化的推进,城市和乡村的关系,正在变得越来越紧密。未来的和谐城市,将依赖一个同样和谐宜居的乡村腹地。(4)城市多元文化的融合——强调建立兼顾了历史和未来,促进多元文化和谐共存的文化战略,以及融合中的个性(即鲜明的文化识别Cultural identification)。(5)城市社区的再造——21世纪城市社区的重塑,意味着推动文化的融合、经济的繁荣、合理的居民构成、充分的就业和创业等,以社区为基本单位而实现。
2010年世博会的主题普照着全球,无论是总主题还是分主题与镇江发展旅游产业都有非常密切的关系,并且将拓展镇江发展旅游产业的广阔空间。
2.促动旅游区域合作的深化。2010年世博会不仅以城市作为主题,而且是在国际级大都市举办,以国际的广阔辐射和高级资源的集聚成为强烈的特色。它的举办将加快长三角地区的旅游资源的整合与开发,进一步促进旅游的区域合作,长三角核心地区的城市都可以共抓世博机遇、共振世博效应、共享世博效应、共享世博成果,共建长三角的世界级旅游目的地。积极参与长三角世博主题体验之旅,展示长三角世博主题之旅示范点,上海世博会为参加的嘉宾制定的专项旅游产品——长三角世博主题体验之旅。它将长三角各地的旅游要素题材围绕2010年世博会有机结合起来,以示范点、示范区和示范线等形式,形成可体验、可运营的旅游线路,是2010年世博会重要组成部分。镇江的北固山、西津渡两景区以独特的“天下第一江山,三国精华文化”和“千年江南第一渡”已入选长三角世博主题体验之旅,直接搭上了2010年世博会的推介快车,随着世博会的临近,还会有更多的长三角组合的推介项目推出,这是世博会促进区域合作的直接体现。
镇江是长三角核心地区的城市之一,处于世博园的中圈(上海世博会把周边城市房源分为三圈,离世博会半小时车程为内圈;距离世博园一小时的车程,为中圈;离世博会两小时车程为外圈),镇江可把自己的山水家园作为放大的世博园,既与2010年上海世博会相互联系,又形成鲜明的对比和反差。犹如淳朴健美的农家少女与时尚成熟的都市男性之对比,犹如千年怀古的长江渡口与辐射世界的第一大港之对比,让海内外游客在淳朴优美的城市和乡村,在妩媚江南景色和长江人文传统中,深度感受“城市,让生活更美好”的实践成就。比如,可以考虑:
上海:国际大都市,全球世博会—(双向互动)—镇江:天下第一江山,三国精华文化。
上海:海纳百川,上善若水(海宝主题词)—(双向互动)—镇江:渡口古街、三国名胜、美食乐园。
3.促进游客数量的增加 。世博会的举办将直接对上海旅游活动产生“排挤效应”,这种“排挤效应”是指世博会主办地对本地游客的挤出和对外地游客的排斥。产生“排挤效应”的主要原因是世博会的巨大影响力和吸引力将会引起主办地旅游市场的“人满为患”,使主办地在短期内人流、物流过度集中,这样势必造成主办地自然环境质量下降、旅游市场拥挤、物价上涨、当地的传统风俗和地域特色文化变味等诸多不良现象。于是,一部分旅游者会取消或延迟那些与世博会无关的公务和休闲活动选择减少消费或者把消费转移到其他环境更为舒适、价格相对合理的旅游目的地。而镇江具有得天独厚的历史文化优势、区位优势,上海的这种“排挤效应”无疑为镇江提供了一个历史性的机遇。
从历届世博会的举办情况看,世博会的举办将吸引国内国外大量的游客。根据往届世博会经验预测,本届世博会参会人数约有6 000万～7 000万人次,参观世博会人员约有80%以上的人员会到周边城市旅游,随着京沪高铁和城际轻轨的建成通车,镇江市将成为以上海为中心的1～2小时都市旅游圈的重要成员,镇江只要能分到其中的一成,一年就能增加500多万的游客量,将给镇江的旅游、餐饮、住宿、交通、文化娱乐、商品销售等带来巨大的发展商机。
4.推动镇江旅游品牌形象和国际知名度的提升。世博会将使上海成为世界关注的热点,从而大大提高上海及周边城市旅游业的知名度和影响力。作为镇江也一定会抓住机遇,提升镇江旅游形象和国际知名度。
镇江各级政府部门、旅游行业已充分认识世博商机,树立世博机遇意识,多方面收集世博信息,策划世博旅游战略,通过规划、协调、引导、联合等措施,积极行动起来,形成良好的世博效益。旅游品牌代表着旅游产品的竞争实力和优质的服务质量,建立品牌可以建立良好的目的地形象,增加旅游目的地的吸引力,从而取得旅游者的信任。镇江旅游品牌的优势在于旅游资源丰富,自然人文资源相互交融,素有“天下第一江山”、“城市山林”之美称,独具特色的城市山林、依山靠江,风景优美,民风淳朴,目前具有“三国、白蛇、宗教、渡口、美食”等品牌,但在国际上影响力还不太大。 这个亟待突破的瓶颈,可以凭借世博会这个国际性的大平台,以特色旅游资源为中心,积极准备和筹划,深层次地挖掘镇江众多的旅游品牌,不断地进行旅游品牌创新,旅游企业经营理念和管理方式的创新,形成“旅游资源品牌+旅游企业品牌+旅游线路品牌+旅游饭店品牌+旅游服务品牌”的一个多层次、综合性的世博旅游产品品牌群,树立镇江旅游品牌形象,在家门口宣传镇江,向世界推广和展示镇江的城市形象、城市文化和众多的旅游产品,积极促进镇江旅游业的发展。
二、2010年世博会给镇江旅游业带来的挑战
1.旅游产品多样性和吸引力较缺乏。近年来,在市委、市政府的正确领导下,各项旅游目标稳步推进,镇江旅游市场逐渐繁荣,旅游人数、旅游收入持续增长。以2009年为例,镇江市全年接待国内游客2 242.37万人次,同比增长17.75%;国内旅游总收入234.3亿元,同比增长26.1%。镇江市旅游的业绩,与自己做纵向比较,是一个很大的进步,但是,在产业的总体规模和经济效益方面,与国际发达国家的城市,包括与上海等长三角其他城市相比较,仍然有明显的弱点和差距。镇江市的旅游人数虽然在增多,但是在人均消费支出方面,仅为上海的45%左右。这些都表明:镇江市还在一定程度上缺乏吸引中高端游客的旅游产品和旅游服务。较突出的表现在旅游产品缺乏多样性和可持续性吸引力,整个旅游服务环境没有上升到国际化和现代化的水准等方面。
目前镇江市的旅游大量停留在观光旅游的层面上,根据全球大量旅游产业的实践,一个城市可以提供的旅游产品包括五个层次:其中,最低端的是观光旅游,游客在当地的开销很少,甚至仅仅是一张门票+矿泉水+方便面的消费水平,而在中档的休闲旅游的层次,游客就会要求有文艺演出、娱乐消遣、体育健身等方面的产品和服务,开销就大得多。而作为更高端的会展旅游(MICE产品:包括会议、奖励性商务旅游、展览Meeting、IncentiveTourism、Convention&Exhibition)等,一个商务会展的游客开支基本上等同于五个观光型的散客开支,经济效益可以成倍地上升。尽管世博会使镇江的游客数量大幅度增长,但由于旅游产品缺乏多样性和吸引力,很可能仍处于屈居旅游过境地的地位,可能会影响旅游收入的大幅度增长。
2.全面保障能力较低。世博会期间上海宾馆床位缺口将达20万个左右,这部分商机将惠及长三角城市,镇江的相关行业也将能借机得益。但与其对接,镇江的全面保障能力还不够。全市旅行社70家,其中国际旅行社3家,其他各类涉旅单位52家。70家旅行社中,没有一家是全省和全国的行业龙头企业,整体效益不高,除此以外,还缺乏一大批创意、设计、工艺品等方面的品牌企业与其配套。
目前全市旅游饭店星级数量也偏少,建成的星级饭店36家,其中四星级饭店5家,在全省13个市中列第十一位,且规模、档次偏低,五星级旅游饭店是空白(全省33家)。全市星级饭店的床位数为5 500个,其中市区约有3 500个床位,市区另有可接待国内游客的社会饭店约200多家,约有30 000个床位,接待能力偏弱;按服务游客的国际水准,宾馆的设施设备、以及在提供专业化、规范化、高档化的服务方面还不够;在外语服务、景区标识、城市文明卫生等方面也面临挑战;全市真正可用于旅游接待的旅游巴士严重缺乏,且档次不高;旅游团去餐厅就餐、去大型商场购物、去娱乐场所消费的停车场地也远远不足。
3.旅游管理水准及从业人员的综合素质有待提高。对接世博会,镇江旅游缺乏优秀旅游人才,尤其是涉外人才。要做好世博会的旅游接待,人才的培养和储备不足的问题在镇江将更加明显。旅游从业人员中的管理者,从总体上看,受教育程度普遍不高,业务水平较低。许多旅游单位,尤其是饭店的管理人员大多是在基层实践中成长起来的,管理理念几乎都是在实践中摸索出来的,没有正规的理论基础作铺垫,导致管理方法老套,跟不上时代的步伐。旅游从业人员中的导游、服务员等在旅游专业度和服务意识方面还需提高,宾馆和饭店的服务人员的外语水平普遍较低,优秀的翻译导游严重匮乏,旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游交通等有关旅游企业在旅游接待规范化、国际化、科学化的专门培训也较少。因此要接轨国际接待标准,我市的旅游从业人员综合素质还有待进一步提高。
此外,对接世博会,镇江旅游在体制机制方面、资源优势转化为产业优势的能力方面、景区的基础建设方面还有待进一步的改善和加强。
三、镇江旅游对接上海世博会的对策建议
1.进一步加大对上海世博会的宣传力度,充分认识世博会对旅游业发展的巨大作用。2010年5月1日—31日在上海举办的世界博览会,不仅对上海跨越式发展提供了难得的机会,而且是长三角经济联动的一次历史机遇,尤其是对该地区的会展业、旅游业、交通运输业、餐饮业、酒店业、娱乐业等带来极好的发展契机。沪宁城际铁路的建成,将镇江纳入上海1~2小时都市圈,更有利于得到上海世博会影响力的辐射。镇江市政府对此应有充分的认识,积极制定“镇江对接上海世博会的行动计划”,并成立领导班子,一抓到底,力求实效。利用各种媒体,通过各种渠道和形式,对各行各业和广大市民进行广泛、深入和有针对性的宣传教育,使之家喻户晓,人人皆知,抓住上海世博会的历史机遇,使其真正成为促进镇江城市建设,经济社会发展,尤其是旅游业发展的一次难得的机遇,千万不要坐失良机。
2.调整镇江旅游业发展的思路,实施区域旅游发展战略。镇江地理区位优越,交通便捷,旅游资源丰富,为旅游业的发展奠定了良好的基础。但以前人们对旅游的认识往往停留在观光旅游的层面上,根据自身的资源特点重点发展观光旅游。但在旅游业的发展过程中,观光旅游仅仅是低层次的旅游方式,游客多、收入少,因此到镇江的旅游者经常是过路客,很少在镇江住宿,旅游消费低。而现在世界旅游市场的需求发生了很大变化,已经从观光旅游向休闲旅游、度假旅游、商务旅游转变。上海世博会将是一次世界性的盛会,其影响时间可能长达十年之久,所以镇江当前的旅游发展思路要紧紧围绕上海世博会,以吸引国内外旅游者为主要目的。除发展观光旅游外,要大力发展文化旅游、美食旅游、休闲养生旅游、度假旅游、生态旅游、乡农旅游等,多开发游客参与性强的旅游项目,积极与长三角城市群,尤其是与沪宁沿线城市联手打造“上海世博之旅”。
树立区域旅游整体开发的观念。长三角旅游区经过多年打造已初现成效,但还缺乏实质性的联合开发机制。宁镇扬三市地域相邻,城市靠近,共同构成了宁镇扬都市圈,与安徽省相邻城市又形成南京都市圈。该区域区位条件优越,交通便捷,经济发达,人口密度大,旅游设施较齐全,旅游资源丰富,互补性强,又有中心城市为依托,发展区域旅游的条件十分优越。因此,镇江旅游资源的开发,要跳出镇江固有的“资源优势” 概念,应放到宁镇扬旅游区和长三角旅游区中去考虑,要突出重点,凸现特色,设计出富有地方特色,不与其他城市雷同的、有吸引力的拳头产品。全力推进沪宁铁路沿线和宁镇扬同城一体化的旅游营销策略,共同打造精品旅游线路,发挥集聚效应,打造无障碍旅游,最大限度地吸引上海世博会客源,实现区域经济共同发展。
3.建立上海与镇江旅游资源联合开发的体制与机制。上海与苏南各城市分属不同的行政区,由于行政体制上的不同,上海与江苏及镇江各自都制定了“十一五”旅游发展规划,上海的重点是城市旅游产业的拓宽,镇江的重点是充分利用自己的资源优势,开拓以长三角为主的区域旅游市场。上海与镇江等苏南城市在旅游投入、空间规划、体制创新等方面都没有从区域旅游共同发展的高度进行统盘思考与衔接,势必对上海世博会这一千载难逢的发展机遇缺乏统一的战略思考与实际行动。
实践证明,体制的竞争是具有全局性的竞争,先进的发展体制能够以一种制度化的框架,来容纳和激活各种资源。这使上海与包括镇江在内的苏南地区旅游资源的整体开发顺利展开,并取得积极成效,必须转变政府职能,立足服务型政府的作为,建议由上海市与苏南各市政府组成的协作机构,如建立区域旅游开发委员会,实行联合办公,面对国内外旅游市场,确定区域旅游发展定位,确立区域旅游发展战略,统一规划,形成资源整合和统筹开发格局,凸现各市特色旅游资源,形成错位发展、优势互补、共建共赢的发展格局。充分发挥政府对旅游业发展的引导、统筹、推介等积极作用。在机制上,着力建立上海与苏南各市的联合研究研究机制。在此基础上,建立旅游资源整合与联合开发机制,制定本区域旅游发展总体规划,列出各地重点开发项目,支柱产业项目,新开发项目,环境保护与治理项目,旅游设施建设项目等。建立旅游项目联合推介机制,充分利用上海合作组织、中国—东盟自由贸易区建设等重大国际合作机遇,向东来、东南亚、北美、欧盟等重点旅游客源地进行推介,扩大上海与苏南旅游产品的国际影响。
4.建立资源共享平台,实现利益共享。以国内外旅游市场发展趋势为导向,结合长三角、宁镇扬旅游区的旅游资源特点,加快旅游产品结构调整,共同打造上海都市旅游与苏南各城市特色旅游。加强上海与苏南各城市在吃、住、行、游、购、娱六大旅游服务要素的“同城化”,尤其是旅游交通的“同城化”建设。联合打造上海与苏南统一的城市交通网络体系,实行公共IC卡一卡通,成立本区城市游客集散中心,把苏南各城市纳入上海世博会长三角换乘中心系统,实现旅游交通的“同城化”服务。加强上海与苏南各城市景区票务资源共享,积极探索推介景区联票制,创造优惠联网票务。积极推进各地旅游产品互推和组团旅客互送工作。
强化上海与苏南各市旅游服务联动机制,形成旅游投诉、纠纷处理、服务标准和信息共享体系。2010年上海世博会将首创“网上世博会”的全新方式,苏南各景区的旅游网要与上海世博会网络链接,及时发布旅游产品信息,提供网上销售、预定服务,抢占客源市场。搭建游客系统接待平台。上海世博会期间,估计有7 000万人到上海参会,高峰期间,日接待人数将达200万人,上海目前有360家星级酒店,有床位26万余张,远不能满足接待需求。因此,上海世博会要充分利用周边城市,尤其是交通便捷、旅游设施齐全的苏南各旅游城市的资源,以弥补上海接待能力的不足。根据这些情况,镇江应加大和完善高档酒店、经济型酒店、旅游大巴、旅游购物等旅游设施建设的力度,提前做好为上海世博会接待服务的准备,主动与上海联系,提高镇江的知名度和经济效益。
5.加大镇江旅游资源的深度整合与开发,实施品牌战略,提高整体竞争力。镇江的旅游资源具有类型多样、组合性好、级别较高等特点,但相对来说空间分布较分散。因此,有必要进一步进行资源整合,形成几个主题鲜明的旅游板块,实施品牌战略,进一步推行旅游产品的精品化进程,努力提升旅游产品的文化内涵和整体竞争力。大力进行城市和文化产业建设,将镇江打造成景观优良、设施完备、服务质量满意、文明程度高的旅游城市形象。
将以北湖为中心的金山、焦山、北固山、西津渡、世业洲、长江湿地整合成三山国家重点风景名胜区,形成以山水景观、宗教文化、历史文化、津渡文化、休闲度假为主要内容的滨江旅游核心区,真正成为镇江旅游的精品、城市的名片。
将以南山及其周围的南徐新城、韦岗温泉整合成南山旅游区,形成以生态休闲、历史文化、农业观光、养生保健、修学度假、新城观光为主要内容的高档次的休闲度假区。
将句容的茅山、宝华山、九龙山、赤湖山、水库、丹阳的季子庙整合开发成为以宗教文化、历史文化、山水景观、红色旅游、休闲度假为主要内容的复合型旅游区。
将丹阳的眼镜城、正则绣工艺品、六朝陵墓石刻及周边的乡村整合成以购物旅游、工业旅游、历史文化旅游为主要内容的商务旅游区。
将扬中和镇江新区的江鲜、东乡羊肉、圌山风光、周边乡村整合成以美食文化、山水景观、休闲娱乐、乡村旅游为主要内容的江鲜美食旅游区。
上海世博会巨大客源市场的构成很复杂,既有国内游客,又有境外游客;既有专业人士,又有普通观众,他们对旅游产品的需求是多样的,我们应该进行市场细分,根据不同的目标市场,开发不同的、适销对路的旅游产品,打造系列化的主题产品体系,延伸旅游产业链,满足不同层次游客的需求。如可推出宗教名胜游、历史文化游、山水观光游、生态养生游、乡村欢乐游、红色经典游、城市怀古游、美食文化游等旅游线路。
6.加强旅游人才建设,进一步提高服务质量。经济的竞争,说到底是人才的竞争。随着上海世博会的临近,提前储备和培训一批高素质、高水平的旅游人才显得十分重要和迫切。一方面要依托江苏科技大学、镇江高等专科学校及镇江旅游学校的旅游专业,为镇江培养理论与实践相结合的、适销对路的高、中级旅游专门人才,建立多元化人才培养和使用机制。同时,要进一步完善对旅游从业人员,包括管理者、经营者、服务者的资格认证制度和持证上岗制度。做好饭店评星、旅行社管理、导游管理、旅游景区评定与旅游从业人员培训结合起来,实施培训达标制度。切实加强对旅游从业人员培训的管理工作,一切从实效出发,尤其是适应上海世博会对旅游从业人员规范话的要求,缺什么补什么。当前,镇江的旅游从业人员应加强对镇江和主要客源国的历史、地理、人文等知识的学习,加强外语,尤其是口语的强化训练,加强旅游服务规范化、标准化(国际国内服务标准)的学习与强化训练,以全面提高旅游从业人员的素质,提高综合服务质量,以出色的服务,迎接上海世博会的游客。
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The Shanghai World Expo the Opportunity Which and Challenge the Tourism Brings for Zhenjiang
ZHANG Yu-mei
(Zhenjiang Administration Institute; Zhenjiang212003, China)
Abstract:In 2010 the Shanghai World Expo is in China also is the first registration class World Expo which conducts in the developing nation.The Shanghai World Expo will bring the unprecedented huge opportunity for the Zhenjiang traveling industry development, but will also give a series of challenges which Zhenjiang the tourism will bring, the Zhenjiang traveling should develop in the mentality, in the system and the mechanism, in the tourist resources depth development, the traveling talented person constructs on innovates unceasingly and the enhancement, will be able to hold the World Expo the turning point, will cause the Zhenjiang tourism on a development new stair.
Key words: world Expo;tourism;opportunity;challenge
