摘 要：随着社会信息技术的不断进步，我国的传媒产业也蓬勃发展。但由于历史原因和我国传媒产业自身的发展现状，传媒公司财务绩效评价显得尤为重要，且理论界对其绩效评价研究还不够重视。因此，根据我国传媒企业的具体发展现状，采用SPSS19.0软件中的因子分析模块对传媒上市公司财务绩效进行实证分析，构建符合我国现阶段国情的更加合理科学的评价指标体系，为投资者建立恰当的中国传媒上市公司绩效评价模式。
关键词：传媒上市公司；因子分析法；绩效评价
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-70 -03
一、引言
在经济全球化的今天，社会信息化、技术化程度日益增高，文化在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。虽然我国传媒业近年来取得了巨大成就，但是与国际社会相比之下，中国传媒业的形势充满了挑战，欧美等西方发达国家的传媒企业已经成为国民经济的支柱产业。韩剧曾一度占领我国市场，日本的动漫也曾风靡一时。较之国外发达国家的传媒产业，我国传媒产业的发展还有很多的不足，因此，提升我国传媒企业的财务绩效水平、提升我国传媒产业的竞争力是当今社会所面临的巨大挑战。为此，传媒企业需要建立一套完善的财务绩效评价体系，以增强自己的核心竞争力，更好地与对手竞争。
二、相关理论概述
（一）绩效评价的定义
绩效是组织活动的“成绩”和“效果”，即组织所做的事情及其所取得的成就。评价，即是系统的判断，其涉及很多的内容，包括评价主体、方法、指标和对象等。本文对传媒上市公司绩效评价指标体系的构建研究，是指对企业组织层面绩效的评价。
（二）绩效评价方法
1.国外绩效评价方法
19世纪初到20世纪初，成本控制水平成为企业绩效评价的主要依据指标。20世纪初到20世纪五六十年代，资本主义市场经济中一批规模更大、综合性更强的企业开始涌现，要建立有效的绩效评价体系标准来应对企业营运过程中的复杂情况。1980年以后，企业的经营环境出现了机遇与挑战共存的局面，现代企业的生产力发展需求不单单只满足于以往的财务评价体系，该时期建立起了以战略为主导的绩效评价体系。进入21世纪，从机械制造时代转入高新技术发展时期，无论是旅游业还是工业制造业，利用互联网信息使企业具有较强的竞争优势是企业发展的核心理念。
2.国内绩效评价方法
在计划经济时期，企业的绩效评价体系是按照国家宏观调控的经济体制下，控制企业的成本利润分配，致使企业不能享有较高的经营自主权。在20世纪80年代末，企业管理的自主权进一步扩大。该时期形成了主要包括销售利润率和劳动生产率等实物产量为核心的评价指标。21世纪之后，随着我国加入世界贸易组织（WTO），各种发展机遇与挑战接踵而来，特别是近几年，人们认识到，企业要想确保其经营战略的可持续发展，不能局限于获利能力这个方面，更要充分意识到社会问题。以企业价值为核心的全面企业绩效评价体系被我国企业广泛应用。
（三）因子分析法
1.概念
因子分析法是用少数的“因子”来概括大量的可观测的“变量”，使用最少的“因子”来解释最多的观测事实。通过因子分析重新选取能够反映原有变量绝大部分信息的变量，这样不仅可以保留原有指标信息，而且可以用重新构造的较少变量来代表原有的所有变量。
2.相关数学模型
将原来变量的大部分信息用较少的相互独立的因子变量来代替，这是因子分析法的出发点，数学模型如下：
其所表示的矩阵为：
X=AF+aε
F为公共因子变量，它们相当于在高维空间中相互垂直的n个坐标轴。A是因子载荷矩阵，ε是特殊因子，表示原有变量中不能被因子变量F所解释的多元回归分析中的残缺部分。
三、中国传媒企业研究对象构建
（一）研究对象界定
在当今经济格局发展的背景下，中国的文化传媒产业将会高速发展。建立全面的传媒上市公司财务风险评价体系并进行合理的财务绩效评价，有利于增强企业的发展能力，并提出正确的投资决策以推动我國传媒产业的发展。关于传媒上市公司，按照中国证监会年月发布的《上市公司行业分类指引》，将中国上市公司划分为13类，主要包括农、林、牧、渔业；交通运输、仓储和邮政业；科学研究与技术服务业；批发和零售业等。其中文化、体育和娱乐业中的文化传媒企业为本文研究传媒上市公司对象。
（二）样本选取
本文选取了沪市主板的全部传媒企业上市公司，截止到2016年4月28 日共有15家。以2015年年度财务会计报告为数据样本，数据来源于东方财富网（http：//）和巨潮资讯网（http：//.cn）。数据样本为城市传媒、时代出版、道博股份、中文传媒、皖新传媒、中南传媒、南方传媒、中视传媒、浙报传媒、长江传媒、出版传媒、凤凰传媒、新华传媒、读者传媒、博瑞传播。
四、中国传媒上市公司绩效评价体系实证分析
（一）评价指标的选取
科学地从众多的评价财务质量的指标中选取各种具有代表性的财务指标，对评价结果的公正性、科学性至关重要。因此，建立科学合理的财务评价指标体系是整个因子分析中的重中之重。遵循全面性、层次性、实用性和评价重要性的基本原则，在确定财务指标时，剔除了一些非重要的因素，最终确定了13个指标对我国传媒上市公司进行财务绩效分析。
（二）运用软件进行财务分析
1. KMO检验
根据前文的15家沪市主板的上市公司2015年的年度财务报表，计算财务指标，进行分析评价。运行SPSS19.0统计软件中的Analyze/Data Reduction/Factor模块，进行KMO and Bartlett"s检验，判断所选变量指标是否适合做因子分析。KMO球度检验统计量的观测值为196.401，相应的概率P接近0，同时KMO值为0.704，KMO值大于0.5，可知原有变量适合进行因子分析。
2.因子得分及综合得分的计算
F1（成长盈利因子）=0.920净资产收益率+0.846每股收益+0.882销售净利率+0.971总资产报酬率+0.36流动比率-0.09资产负债率+0.83现金流量负债率+0.166总资产周转率+0.247流动资产周转率+0.112资产现金回收率+0.122主营业务收入增长率+0.200总资产增长率+0.484所有者权益增长率
F2（投资收益因子）=-0.120净资产收益率-0.121每股收益+0.152销售净利率+0.171总资产报酬率-0.008流动比率-0.116资产负债率-0.833现金流量负债率+0.46总资产周转率-0.031流动资产周转率-0.956资产现金回收率+0.950主营业务收入增长率+0.957总资产增长率-0.307所有者权益增长率
F3（资金流动因子）=0.400净资产收益率+0.314每股收益-0.138销售净利率+0.201总资产报酬率-0.348流动比率+0.803资产负债率-0.59现金流量负债率+0.868总资产周转率+0.859流动资产周转率+0.245资产现金回收率+0.119主营业务收入增长率-0.50总资产增长率+0.148所有者权益增长率
F4（资产回收因子）=0.270净资产收益率+0.375每股收益+0.051销售净利率+0.109总资产报酬率+0.911流动比率-0.496资产负债率+0.551现金流量负债率+0.089总资产周转率-0.245流动资产周转率+0.152资产现金回收率-0.030主营业务收入增长率+0.042总资产增长率+0.762所有者权益增长率
综合得分函数：
F=（0.27347F1+0.26996F2+0.19250F3+0.14809F4）/0.88402
依据所建立的得分函数，再将每个样本代入该模型，可以得到每个样本的得分，并对样本的财务情况进行排序分析。
3.全面财务分析
①成长盈利因子分析。15家传媒上市公司得分均为正数，道博股份、读者传媒、中文传媒、城市传媒、中南传媒得分遥遥领先，出版传媒、中视传媒、博瑞传播、新华传媒的排名靠后，但在该项上各个上市公司得分均为正数，说明我国传媒上市公司在成长盈利方面的表现还是比较让人满意的，各传媒上市公司在我国的发展差距明显。
②投资收益因子分析。各上市公司普遍表现很差，只有道博股份、长江传媒前两名上市公司为正数，其余上市公司得分均为负数，投资收益水平较差，说明传媒上市公司应多注意投资。
③资金流动因子分析。得分最高的是南方传媒3.03，最低分是读者传媒-2.59。大部分传媒上市公司都低于平均水平，说明各公司资产流动不均衡，流动性有待进一步提高。
④资产回收因子分析。各上市公司得分均为正数，说明资本结构较为合理，资产回收能力很好。除读者传媒得分11.43最高外，其他的传媒上市公司差别不大，说明各个传媒上市公司在资本结构和资产回收能力上发展较为均衡。
⑤综合排名分析。得分参差不齐，前五名分别是道博股份、读者传媒、长江传媒、中文传媒、城市传媒，其中道博股份、读者传媒得分最高，且普遍高于其他传媒上市公司。从综合实力来看，可以看出，一些公司之所以综合得分排名前5名是因为其都有一个或者多个因子的得分是位于前5名之内的，换句话说，公司在某一个方面或多各方面领先造就了其综合能力的领先。其次，没有哪一家公司的全部因子得分排名都领先前列的，这也从某种意义上反应了我国传媒上市公司还没有一家可以形成绝对领先优势的发展现状。这些公司应尽快探索出一条改善自身的财务状况、适合自身发展策略的绩效评价模式。
（三）应对策略与建议
鉴于以上的分析可以得出结论：第一，我国传媒上市公司的财务绩效综合能力发展不均衡，综合排名第一的是道博股份，得分为19.08，而排名最后的新华传媒得分为1.37，两者的综合得分相差巨大的原因是其上市公司自身的发展状况不同；第二，每个传媒上市公司在各财务绩效评价变量因子上均存在着不均衡性，即没有绝对领先的优势存在；第三，财务绩效评价是一种综合的评价机制，必须兼顾各个因素的协调发展，才能全面提高公司的财务绩效水平。因构建恰当的中国传媒企业绩效评价模式迫在眉睫，现提出以下策略与建议：
1.建立符合产业发展规律的经营模式
公司的经营模式要符合我国现阶段的基本国情，要符合传媒产业的发展规律。我国每个传媒公司都应当找到適合自身的产业发展规律，进行产业链的充分交流与合作。在日常的营运过程中，传媒公司要遵循该产业的发展模式，加强内部控制，构建科学合理的公司治理模式，提高自身的市场竞争力。
2.发展多元化经营与主营业务相结合
我国的传媒行业是近年来一项新兴的行业，主营业务收入并不是影响公司利润的决定性因素。传媒行业要想创造更大的利润价值，就必须要有多元化的经营模式，但不能一味地发展经营结构多元化。因此走多元化经营与主营业务相结合的发展道路，可以使我国传媒上市公司的绩效水平稳中求进。
3.做好我国传媒产业的布局规划
把有限的人力、物力和财力投资到已形成规模优势的大公司，把小公司有前景的、有竞争优势的成果转移到大公司中去，形成产业优势，使文化传媒产品覆盖所有方面，每个公司都有其擅长的一面，以占据未来强大的市场。
4.加强传媒产业之间的相互合作
要遵循以市场经济为主、国家宏观调控为辅的合作形式。相互交流公司经营管理理念，建立行业协会，互不在人才、市场方面形成恶性竞争，实现行业之间的通利互惠，促进行业共同发展。行业之间充分联合起来，打造出适合自己产业发展的发展模式以抗衡国外先进的文化传媒产品。
参考文献：
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[4]王清，邱静.基于因子分析的传媒上市公司绩效评价研究[J].会计之友，2013，（10）.
[5]郑晓雨.2012五大发电集团重点财务指标对比[J].商，2013，（06）.
作者简介：
李坤，男，江苏徐州人，盐城工学院会计学专业；
王磊，男，江苏扬州人，盐城工学院会计学专业。
