酒类电商开启新赛季

时间:2022-05-26 14:05:02 公文范文 浏览次数:

老牌酒企相继“变脸”,积极拥抱互联网;酒类垂直电商模式异化,寻求突围;综合性电商平台争相“斗酒”。原本不瘟不火的酒类电商在2016年突然提速。三方合力之下,酒类电商的春天是否加速到来?新赛季下,行业格局又将如何生变?

发展多年的酒类电商,渗透率只有1%-2%,与电商整体渗透率的12.8%比较,相差甚远。酒类电商之所以发展缓慢,除了酒品物流难、即时消费特性等制约外,中国白酒市场上老牌酒企的“强势”也是重要原因。

而如今,曾经与酒类电商“摩擦不断”的老牌酒企不仅积极与电商平台合作,也着力自建商城。另一边厢,继龙头企业酒仙网(833919)和壹玖壹玖(830993)在前两年陆续登陆新三板后,醉纯科技(838372)、联想控股的酒便利(838883)、乐视控股的网酒网(838890)以及链酒科技(838713)又于近期先后挂牌新三板。天猫、京东等综合性电商平台也在今年加大了酒水品类的运营力度,酒水节摆开对阵架势。

老牌酒企的态度转变、年轻化的消费群体、千亿级的市场体量,均预示着酒类电商将迎来快速发展期。对比三大“玩家”的优劣势,老牌酒企虽自建商城的决心很大,但互联网流量红利期正在消失,当下高额的获客成本成为企业自建电商最难绕过的坎;第三方垂直电商具有“专而精”的品牌优势,但一则酒类垂直电商内部竞争激烈,大多还未实现盈利,二则对酒企和供应商的依赖较重,突围而出仍需努力; 综合性电商在流量和资本上拥有绝对优势,但“大而难专”是通病。新赛季下,会有哪些并购、合作、竞争的大戏上演,市场格局又将如何生变?

老牌酒企的互联网式生存

酒类电商一路走过,以白酒为代表的老牌酒企是最大的“拦路虎”。由于采取的是补贴走量的互联网常规打法,电商平台上卖的酒比线下渠道便宜5%-10%左右。这一做法让原本对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒企很不爽,并曾引发了一场轰轰烈烈的“抵抗战”。

2013年9月,郎酒率先发声明与酒类电商壹玖壹玖决裂;2014年,茅台、五粮液、郎酒、等知名酒企先后“封杀”第三方电商平台;2015年,茅台发难唯品会卖假酒的“假茅台风波”……

跨入2016年,这一形势发生了大逆转。大部分酒企仿佛一夜间觉醒,开始积极拥抱互联网,不仅将电商作为营销的一部分,更视其为传统营销的重要支撑。促成这一转变的重要原因在于网络销售渠道的广阔前景—经过酒类垂直电商烧钱扩大市场的前期策略,网络渠道已渐成为消费者购酒的重要途径之一;而习惯网购的年轻消费群体,也正在成为酒类消费的主力军,不容酒企错失。

酒企们首先是加大与天猫、京东、苏宁等综合性电商平台的合作。2016年9月,茅台与唯品会握手言和,对外公开已正式入驻唯品会,并宣布双方达成战略合作。3月,五粮液也与苏宁达成战略合作。

而在与第三方垂直类电商相爱相杀多年的过程中,酒企也逐渐摸索出一条适应于互联网销售的道路:以“定制酒”的方式联手运作,既紧紧拽住生命线的“定价权”,又能扩大自身销售。所谓“定制酒”,即酒企为第三方垂直电商独家打造,不可在其他销售渠道获得,而最为关键的是将定价权“下放”给了电商平台,以此缓解长久以来二者之间的矛盾。酒仙网与泸州老窖合作的定制酒“三人炫”,与沱牌舍得合作的 “智慧舍得”,都获得不错的销售成绩。

除与电商合作外,老牌酒企自建商城的决心也不小。在天猫“9·9全球酒水节”当天,劲牌公司正式推出自己独立运营的官方商城—劲牌商城,内容涵盖交易、交互、沟通等各大功能,成为国内第一家“自建商城”的保健酒厂家。劲牌公司互联网平台部经理王军曾在媒体上表示:“自建电商渠道,不仅有助于树立行业产品的价格标杆,帮助线下渠道转型发展。同时能更好掌握消费者资源和大数据,更有利于对会员进行统一管理,对整个线上线下会员进行打通、去重,并针对会员消费习惯,关注产品、地域等进行精准营销、品牌宣传、公司文化宣传,从而制造更好的产品及提供更好的服务。”

除劲牌外,茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业也已先后筹建了自己的电商平台。2015年6月,茅台召开股东大会,通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案。据悉,目前茅台云商已经上线。五粮液则在同年10月公告,拟募资23亿元用于信息化和电商平台等项目建设。据了解,2016年7月,五粮液自有电商平台“五品库”已在杭州正式上线。洋河股份也已推出了“洋河1号”App,专注互联网O2O和B2C双模式。线上线下一体化运营,打通流量和价格体系,实现货源共享、营销共享、会员共享显然是老牌酒企未来的运营必备。

从抵制到主动拥抱,老牌酒企的态度转变,无疑将会带动整个产业的大变化,促使更多酒企加入酒类电商的大潮中。对于曾受茅台、五粮液、郎酒封杀风波影响而对电商平台不信任的消费者来说,也将起到重建信心的积极作用。因此,酒企主动“触网”,对整个酒类电商来说,无疑是重大利好,有望推动酒类电商的大发展。

第三方垂直电商模式异化

2016年8月底,第三方垂直电商相继发布上半年业绩报告。报告显示,虽然多家酒类垂直电商仍处亏损状态,但总体呈增长态势。龙头企业纷纷调整战略布局,采取多元化的发展战略,多种渠道布局,勤修内功。

作为酒类垂直电商江湖的两大巨头,酒仙网和壹玖壹玖上半年营收都实现了较大幅度的增长(表1、表2)。上半年,酒仙网营收12亿元,同比增长36.7%,减少亏损4000多万元。对于营收增长,酒仙网董事长郝鸿峰表示,由于没有了恶性竞争,公司的营销成本在下降,而销售价格和毛利率有所上升。壹玖壹玖上半年营收11.8亿元,同比增长172.7%,缩小了和酒仙网之间的收入差距。2015年,其营收只有酒仙网一半左右。

2016年年初,酒仙网和壹玖壹玖宣布不再用茅台、五粮液等大流通标品进行价格战,进入休战期。郝鸿峰更公开表示,“今年‘双十一’不会再有超低价的茅台和五粮液” 。市场普遍认为酒类电商恶性价格战已经结束,市场正在回归理性,而酒类电商的竞争也因此进入了下半场。

事实上,从诞生开始,酒类垂直电商之间的价格战就没有停歇过。处于行业龙头的酒仙网和壹玖壹玖更是在2014和2015年的“双十一”上演过两轮 “决战”大戏。双方不断推出低于出厂价的超低价名酒,日亏损超千万元。战况激烈时,双方创始人甚至还隔空喊话。

从年初开始的“休战”,让两家酒商都得到了“休养生息”的机会,并各自探索出了截然不同的发展模式,这从酒仙网和壹玖壹玖的主营业务构成可见一斑。不同于早两年在B2C市场的火拼,酒仙网选择了着力发展“B2B+定制酒+海外直采”的商业模式,而壹玖壹玖则在“平台化+O2O生态圈”方向大步跨越。

酒仙网中报显示,2016年上半年,B2B业务强势发力,实现营业收入4.46亿元,增长率222.8%,对公司减亏做出了重要贡献。酒仙网的B2B业务,是基于“酒仙团”的线上批发。酒仙网直接向上游酒水企业采购,通过酒仙团网站向会员,包括众多烟酒店、餐饮店、KTV、商超、便利店等销售。

在2015年“新浪C+峰会”的互联网+白酒论坛上,郝鸿峰表示,酒业B2C已基本定格,B2B才是未来的战场,对于酒业电商来说,竞争才刚刚开始,酒仙网会将重点放在B2B业务上。业内人士指出,在酒类领域,流通链条过长一直被业界所诟病,而B2B模式压缩了一部分产业链环节,因此具备盈利的可能性。

而定制产品将成为B2B业务的核心。酒仙网希望将定制酒的营收比例提升至总收入的35%。由于定价权掌握在自己手中,这样的打法不仅可以使经销商获取更多的利润,酒仙网自身也能获得更大的市场空间,而且定制酒不会扰乱市场定价体系,老牌酒企也更愿意推动这样的合作。

在葡萄酒业务上,酒仙网进一步加强全球直采力度。2016年4月,酒仙网与澳大利亚数十家葡萄酒庄签定了战略合作协议,并赴法国考察,寻求合作。

依靠“B2B+定制酒+海外直采”的布局,酒仙网有望大幅增强营收能力,并预计在2017年四季度实现盈利。与之相比,壹玖壹玖则转向酒类服务平台商发展。为此,2016年5月,壹玖壹玖甚至变更了公司的名字,改为壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司。

中报显示,壹玖壹玖的商业模式是线上线下一体化酒类服务平台商,其核心围绕O2O门店展开,通过O2O体验店、线上商城、移动终端、呼叫中心等核心平台引流和销售,产生的订单服务由O2O门店来负责。即厂家直接“发货”到门店,去掉了中间的物流仓储成本,而店员即快递员。这样的模式将酒类电商平均10%的物流成本缩减到0.5%,而将送货时间也从原本的1~5天压缩到3小时以内。

为了实现向服务平台的转型,2016年上半年,壹玖壹玖加大了门店开设力度,新开门店279家,较去年同期增长126.8%,其中直营店24家,直管店255家。截至2016年6月30日,已开业门店730家,覆盖全国349个城市(表3)。

与此同时,壹玖壹玖的盈利模式也发生了变化,其直管店的所有权与经营权彻底分离,直管店合作者获取100%的毛利,每年交纳固定管理费。对此,壹玖壹玖曾公开表示,这一转变的目的在于带动新开店并交给壹玖壹玖管理。通过门店的快速扩张,加速1919供应链的扩张,从而实现酒类流通行业独有的规模优势;而未来的利润来源则是从上游厂家、经销商服务收取更多数据广告收入及供应链管理费收入。

与酒仙网和壹玖壹玖两大行业龙头相比,年内在新三板挂牌的品尚汇、酒便利、醉纯科技、网酒网等体量尚小,规模多在上亿元左右。但总体来说,各家酒类垂直电商或深耕某一领域,如品尚汇深耕海外红酒、醉纯科技主打“稻纯”品牌面向80后年轻群体,或采取多元化发展战略,整个酒类垂直电商呈现明显的上升态势。

综合性电商 “斗酒”升级

继母婴、生鲜之后,电商平台又在酒水领域展开厮杀,阿里和京东不约而同地“行酒令”。8月底,京东超市与茅台、五粮液、拉菲等多家国内外酒水品牌商成立中国第一家“酒水正品联盟”,并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得(Bacardi)签订战略协议。京东超市酒水采销部总经理王志强在媒体上表示,京东将大力扶持国内外的知名酒水品牌,发力电子商务,并将大力扶持拥有正规品牌授权的酒水流通企业,希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。

与此同时,天猫于9月9日举办了首届“9·9全球酒水节”,打算在“双11”的基础上,在细分品类创造一些新的节日。9日上午9时,来自50个国家的10万款美酒亮相酒水节。截至上午10时,1小时的酒水销量相当于2015年全天总成交量的10倍,价值20180元的拉菲家族列级名庄组合等多款美酒相继售罄。截至12时,已卖出的啤酒总量堪比全球最大的慕尼黑啤酒节近1个月的销量。参与活动的茅台官方旗舰店销量超过2015年全年总成交的50%。9月1日至9日期间,参与天猫全球酒水节的消费者达1亿人次,其中近一半是首次在天猫购买酒水。

阿里、京东等电商巨头对酒水类产品的高举高打,瞄准的是其背后巨大的市场及海量的年轻消费者。京东的数据显示,酒水已成为京东增长最迅速的品类之一,2016年上半年,京东酒水的订单量超过了去年全年水平;其中,葡萄酒上半年销售超2000万瓶,啤酒上半年销售超3000万升。无独有偶,据阿里的电商大数据披露,过去3年天猫酒水品类消费者增长了近5倍,超过1000万的用户在天猫平台上买过酒水,其中80%的酒水用户在35岁以下。

《2016天猫全球酒水消费报告》显示,网购已成为年轻人购买葡萄酒的主要途径,线上酒水的消费人群逐渐年轻化,“20岁+”人群在酒水领域消费呈现明显的升级,天猫也成为非一线城市消费者接触优质进口酒水的主要通道。可见,电商斗酒非一时兴起,而是瞄上了年轻人的味蕾和钱包。

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